Brzo rastuća konkurencija u e-trgovini znači da samo dobro dizajnirana online trgovina odavno nije dovoljna. Potrošači uspoređuju cijene u stvarnom vremenu, očekuju trenutnu dostupnost i brzu dostavu, a njihova putovanja kupnje su višekanalna, rastegnuta i često prekinuta. U tom okruženju, plaćena vidljivost u pretraživanju i Googleovom medijskom ekosustavu postaje ključni čimbenik u odlučivanju hoće li korisnik posjetiti vašu trgovinu ili trgovinu konkurenta. Google oglasi, zahvaljujući kombinaciji podataka o namjeri pretraživanja, naprednim mogućnostima ciljanja i opsežnim formatima oglašavanja, ostaju jedan od najskalabilnijih i najmjerljivijih alata za generiranje online prodaje.

Konkurencija i troškovi pridobivanja kupaca

Cijena po kliku (CPC) u komercijalnim segmentima raste, a marže u e-trgovini su često niske. Stoga se učinkovitost kampanje ne može mjeriti isključivo prometom; profitabilnost je ključna. Oglašivači moraju usko uskladiti svoju medijsku strategiju s poslovnim ciljevima: povećanjem prihoda, održavanjem ciljanog povrata ulaganja u oglašavanje (ROAS), smanjenjem cijene po akviziciji narudžbe (CPA) ili skaliranjem volumena uz održavanje minimalne marže. To pomiče fokus s "kupnje klikova" na "ulaganje u transakcije i vrijednost životnog vijeka kupca".

Google oglasi kao fleksibilan motor rasta

Jedna od najvećih prednosti Google Adsa u odnosu na mnoge druge plaćene kanale je njegova sposobnost dosezanja korisnika u različitim fazama kupnje - od prvog kontakta s ponudom do finalizacije transakcije i ponovljenih kupnji. Shopping kampanje predstavljaju stvarne ponude zajedno s cijenama i dostupnošću, što ih čini temeljem prodaje u većini trgovina. Search kampanje izravno hvataju korisnike s visokom namjerom kupnje u Google rezultatima. Remarketing - standardni, dinamički i temeljen na popisima korisnika pretraživanja (RLSA) - pomaže u vraćanju napuštenih košarica i podsjeća korisnike na prethodno pregledane proizvode. Performance Max kombinira automatizaciju sa širokim dosegom, iskorištavajući signale konverzije za optimizaciju na više resursa istovremeno. Display i YouTube kampanje podržavaju prepoznavanje robne marke, grade potražnju i proširuju publiku, što se zatim može pretvoriti u konverzije u kanalima s većom namjerom.

Važnost podataka, feeda i atribucije

Učinkovitost e-trgovinskih kampanja u Google Adsu uvelike ovisi o kvaliteti ulaznih podataka. Ispravno konfiguriran i stalno ažuriran feed proizvoda u Google Merchant Centeru određuje hoće li se vaši proizvodi uopće pojaviti u rezultatima kupnje i kako su rangirani. Naslovi, opisi, kategorije, atributi dostupnosti i cijene moraju biti dosljedni i usklađeni s namjerom korisnika. Praćenje konverzija jednako je važno - uključujući transakcije e-trgovine, vrijednosti košarice, povrate i prateće događaje (npr. dodavanje u košaricu, registracija računa). Integracija podataka između Google Adsa i GA4 omogućuje bolje razumijevanje višekanalnih tokova prodaje, analizu potpomognutih konverzija i prilagođavanje modela atribucije specifičnim potrebama industrije. Bez pouzdanog mjerenja teško je procijeniti ROAS, skalirati automatizirane kampanje ili testirati nove strategije licitiranja.

Usklađivanje vrste kampanje s fazom razvoja trgovine

Za mladu trgovinu koja tek gradi svoju bazu podataka i prepoznatljivost preporučujemo drugačiji skup aktivnosti u usporedbi sa zrelim e-trgovinskim poslovanjem s tisućama proizvoda, sezonskim pristupom i proračunima za automatizaciju. U početku je prioritet često brzo pojavljivanje u rezultatima pretraživanja i generiranje početne prodaje putem kampanja proizvoda i precizno prilagođenih kampanja za pretraživanje. U sljedećim fazama povećava se uloga segmentacije publike, remarketinga, testiranja kreativnih elemenata i skaliranja pomoću rješenja poput Performance Maxa. Jaki brendovi dodatno ulažu u kampanje na vrhu prodajnog toka: display, video, kampanje za podizanje svijesti i personaliziranu komunikaciju za povratne kupce.

Što ćete pronaći u ovom članku

U sljedećim odjeljcima provest ću vas kroz ključne vrste Google Ads e-trgovinskih kampanja, pokazati vam kako pripremiti i optimizirati feed proizvoda, izraditi učinkovite tekstualne oglase i popise za remarketing, raditi s Performance Max kampanjama i kampanjama podrške te mjeriti rezultate pomoću pravih metrika. Također ćemo raspravljati o najčešćim pogreškama koje probijaju proračune i predstaviti studije slučaja koje pokazuju kako dobro osmišljena medijska strategija može značajno povećati prodaju i profitabilnost vaše online trgovine. To će vam omogućiti ne samo pokretanje kampanja već i svjesno upravljanje njima - skaliranje onoga što funkcionira i uklanjanje onoga što ne funkcionira.

Vrste Google Ads kampanja za e-trgovinu

Odabir prave vrste Google Ads kampanje ključan je za učinkovitost oglašivačkih napora vaše online trgovine. Svaki format kampanje obraća se različitim potrebama korisnika i dobro funkcionira u različitim fazama procesa kupnje. Razumijevanje mogućnosti i ograničenja pojedinačnih kampanja omogućuje vam da precizno prilagodite svoju medijsku strategiju prodajnim i marketinškim ciljevima vaše trgovine. U nastavku raspravljamo o glavnim vrstama Google Ads kampanja koje se koriste u e-trgovini, zajedno s njihovim ključnim značajkama.

Shopping kampanje (Google Shopping)

Shopping kampanje, poznate i kao Google Shopping oglasi, osnovna su i najučinkovitija vrsta kampanje za online trgovine. Oglasi se prikazuju kao kartice s nazivom proizvoda, slikom, cijenom i nazivom trgovca, bilo izravno iznad rezultata pretraživanja ili na kartici Shopping.

Google Shopping se oslanja na podatke iz feeda proizvoda prenesenih u Google Merchant Center, a ne na ključne riječi. Sustav automatski uspoređuje proizvode s korisničkim upitima analizirajući naslove, opise, kategorije i druge atribute.

Zahvaljujući visokoj namjeri kupnje korisnika i atraktivnim vizualnim elementima, Shopping kampanje obično postižu najvišu stopu konverzije (CVR) od svih vrsta Google Ads kampanja. Međutim, zahtijevaju pažljivo izrađen feed proizvoda i redovitu optimizaciju.

Kampanje za pretraživačku mrežu (oglasi za pretraživanje)

Tekstualni oglasi u tražilicama (Search Ads) omogućuju vam da dosegnete korisnike koji unose određene upite za pretraživanje povezane s ponudom trgovine. Ove kampanje temelje se na ključnim riječima koje oglašivač odabire, usklađujući ih s namjerom korisnika.

Oglasi za pretraživanje idealni su za situacije u kojima korisnici traže određeni proizvod, marku ili rješenje. Dobro optimizirana kampanja može učinkovito konkurirati najvećim igračima u industriji, posebno u nišnim tržišnim segmentima. Ovdje su ključni kvaliteta sadržaja oglasa, struktura računa i usklađenost oglasa s odredišnim stranicama.

Kampanje za remarketing (uključujući RLSA)

Remarketing je strategija koja vam omogućuje dosezanje korisnika koji su već posjetili trgovinu, ali nisu obavili kupnju. Može poprimiti različite oblike, od standardnih banner kampanja na prikazivačkoj mreži (Display) do naprednijeg dinamičkog remarketinga, koji prikazuje točno one proizvode koje su korisnici prethodno pregledali.

Posebna vrsta su popisi za remarketing za oglase ciljane na pretraživanje (RLSA), koji vam omogućuju izmjenu ponuda, sadržaja oglasa ili izuzimanja za ljude koji su prethodno posjetili web-mjesto.

Remarketing nije samo način vraćanja napuštenih košarica za kupnju, već i učinkovit alat za povećanje učestalosti kontakta s brendom i zaključivanje prodaje za kupce koji oklijevaju oko svoje odluke o kupnji.

Kampanje za maksimiziranje performansi

Performance Max je relativno nova, automatizirana vrsta kampanje koja koristi Googleovu umjetnu inteligenciju za maksimiziranje konverzija na temelju unaprijed definiranih ciljeva. Kampanja se istovremeno izvodi na svim Googleovim uslugama: Pretraživanju, Prikazivačkoj mreži, YouTubeu, Gmailu, Kartama i Shoppingu.

Oglašivač pruža skup resursa (naslove, opise, grafiku, videozapise, feed proizvoda), a algoritmi neovisno testiraju kombinacije i ciljanje kako bi pronašli najučinkovitije kombinacije.

Performance Max može biti izuzetno učinkovit, posebno s velikim katalozima proizvoda i dobro konfiguriranim praćenjem konverzija. Međutim, zahtijeva povjerenje u automatizaciju i teže ga je analizirati nego tradicionalne kampanje.

Kampanje prikaznih oglasa

Prikazne kampanje su slikovni oglasi koji se prikazuju na web-stranicama unutar Google partnerske mreže. Iako obično ne ostvaruju konverzije tako dobro kao pretraživačke kampanje, igraju važnu ulogu u izgradnji prepoznatljivosti robne marke, proširenju dosega i podršci prodajnom toku.

Prikazni oglasi mogu se ciljati na određene interese, ponašanje pri kupnji, demografske podatke, pa čak i popise za remarketing. Dobro dizajnirana grafika i animacije mogu učinkovito privući pozornost i poboljšati prepoznatljivost robne marke.

YouTube kampanje (video oglasi)

YouTube je druga najveća tražilica na svijetu i moćan oglašivački medij. Video kampanje omogućuju vam izgradnju svijesti, edukaciju kupaca i uvođenje novih proizvoda na tržište. Dobro isplaniran video sadržaj može utjecati na odluke o kupnji, posebno u industrijama u kojima emocije, način života i mišljenja igraju značajnu ulogu (npr. moda, kozmetika, elektronika).

YouTube kampanje mogu se ciljati na određenu publiku, namjeru kupnje, interese i podatke o remarketingu. Integracija s Performance Maxom također vam omogućuje da iskoristite video sadržaj kao resurs za povećanje konverzija u cijelom Google Ads ekosustavu.

Kampanje proizvoda (Google Shopping) – temelj prodaje

Za većinu online trgovina, Shopping kampanje, poznate kao Google Shopping oglasi , primarni su i najučinkovitiji prodajni kanal u Google oglasima. Njihova jedinstvenost leži u činjenici da vizualno predstavljaju ponudu trgovine - uključujući sliku proizvoda, naziv, cijenu, naziv trgovine i informacije o dostupnosti. Ovi oglasi prikazuju se i u Google pretraživanju i na kartici "Shopping", kao i unutar Performance Max kampanja. Pravilna konfiguracija i optimizacija Shopping kampanja izravno se prevodi u prodajne rezultate.

Kako funkcioniraju Shopping kampanje

Za razliku od tradicionalnih tekstualnih oglasa za pretraživanje, Google Shopping se ne oslanja na ručno dodane ključne riječi. Umjesto toga, sustav automatski spaja proizvode s korisničkim upitima na temelju informacija sadržanih u feedu proizvoda poslanom u Google Merchant Center.

Google analizira podatke kao što su naziv proizvoda, opis, kategorija, robna marka, GTIN i MPN, kao i cijena i dostupnost. Ti se podaci zatim koriste za usklađivanje proizvoda s upitima za pretraživanje i određivanje redoslijeda kojim se pojavljuju. To znači da kvaliteta i struktura feeda proizvoda izravno utječu na uspješnost kampanje.

Uloga feeda proizvoda (Google Merchant Center)

Feed proizvoda središnji je element shopping kampanja. To je datoteka (npr. XML ili CSV) koja sadrži detaljne informacije o svim proizvodima dostupnim u online trgovini. Ova se datoteka šalje u Google Merchant Center , koji djeluje kao posrednik između online trgovine i Google Ads platforme.

Da bi shopping kampanja ispravno funkcionirala, potrebno je:

• Ispunite sve potrebne atribute proizvoda (npr. ID, naslov, opis, poveznica, cijena, dostupnost, Google kategorija).

• Održavanje ažurnosti podataka – proizvode koji se više ne proizvode ili su nedostupni treba odmah isključiti.

• Poštivanje Googleovih pravila u vezi s Shopping oglasima (npr. bez promocije krivotvorina, nejasnih cijena, neusklađenosti između feeda i odredišne ​​stranice).

Neuspjeh u rješavanju ovih problema rezultirat će odbijanjem vaših proizvoda ili čak suspenzijom vašeg Merchant Center računa.

Najbolje prakse optimizacije: Naslovi, slike, cijene, atributi

Da bi kampanja proizvoda bila učinkovita, ključno je ne samo pružiti podatke, već i optimizirati za korisnike i Googleov algoritam.

Nazivi proizvoda trebaju biti precizni, sadržavati važne ključne riječi i ključne značajke proizvoda. Primjer:

• Umjesto „Sportske cipele“ – „Nike Air Zoom Pegasus 40 ženske tenisice za trčanje sive boje 38“.

Fotografije proizvoda moraju biti visoke kvalitete, dobro osvijetljene, uredne i imati neutralnu pozadinu. Google zahtijeva da fotografija prikazuje sam proizvod, bez slojeva teksta, logotipa ili promocija.

Cijene bi trebale biti konkurentne i u skladu s onim što se prikazuje na odredišnoj stranici. Fluktuacije cijena bez ažuriranja feeda rezultirat će odbijanjem proizvoda.

Dodatni atributi , kao što su GTIN (EAN kod), robna marka ili identifikatori varijanti (npr. veličina, boja), pomažu Googleu da bolje razumije proizvod i uskladi ga s relevantnim upitima.

Redovita analiza učinkovitosti pojedinačnih proizvoda (npr. prema ROAS-u, CTR-u, stopi konverzije) omogućuje stvaranje segmenata: profitabilni, niskomaržirani, sezonski proizvodi, koji se mogu različito tretirati u strategiji licitiranja.

Strategije licitiranja i ROAS

Shopping kampanje mogu koristiti razne strategije licitiranja, od ručnog licitiranja cijene po kliku (CPC), preko automatskog licitiranja koje maksimizira vrijednost konverzije, do naprednih strategija poput ciljanog ROAS-a .

Ciljani ROAS omogućuje Googleovom algoritmu optimizaciju vaše kampanje kako bi se postigao ciljani povrat ulaganja u oglašavanje. Na primjer, ako želite generirati 5 PLN prihoda za svaki 1 PLN uložen u oglašavanje, postavili biste ciljani ROAS od 500%. Što više podataka o konverzijama i vrijednostima transakcija pružite sustavu, to će ovaj model bolje funkcionirati.

U praksi se isplati isprobati različite strategije:

• Za nove proizvode ili sezonske bestselere: cijene koje maksimiziraju konverzije.

• Za proizvode s visokom maržom: ciljani ROAS.

• Za manje profitabilne proizvode ili velike kataloge: podijelite u kampanje s niskim budžetom s automatskim licitiranjem.

Oglasi za pretraživanje – privlačenje kupca na kraju prodajnog toka

Tekstualni oglasi u tražilicama ili Search Ads jedna su od najpreciznijih i najizravnijih vrsta Google Ads kampanja. Njihova glavna prednost je mogućnost dosezanja korisnika upravo kada traže određeni proizvod, uslugu ili rješenje. U e-trgovini, Search Network kampanje idealne su na kraju prodajnog toka , kada su kupci blizu donošenja odluke o kupnji. Pravilno konfigurirane Search Ads kampanje mogu učinkovito nadopuniti Shopping kampanje i povećati ukupne konverzije u trgovini.

Odabir ključnih riječi s namjerom kupnje

Temelj učinkovite kampanje pretraživanja je pravi odabir ključnih riječi . U kontekstu e-trgovine, ključne riječi s jasnom namjerom kupnje su ključne, kao što su:

• "kupi ženske tenisice za trčanje 38"

• "Promocija prijenosnih računala Lenovo Legion"

• "Internetska trgovina za iPhone 13 Pro Max"

Ove vrste upita ukazuju na to da je korisnik spreman za kupnju ili će to učiniti. Vrijedi koristiti točna i frazična podudaranja kako biste ograničili prikaze na generičke fraze koje uzrokuju troškove, ali ne rezultiraju prodajom.

U praksi se isplati izgraditi kampanju na temelju:

• naziv marke i modela proizvoda,

• fraze s atributima (boja, veličina, kapacitet),

• transakcijski upiti („besplatna dostava“, „plaćanje na rate“, „najbolja cijena“).

Redovita analiza pojmova za pretraživanje omogućuje vam prepoznavanje novih, vrijednih fraza i uklanjanje onih koje ne konvertiraju.

Struktura kampanja i oglasnih grupa

Prava struktura vašeg Google Ads računa omogućuje vam bolje upravljanje kampanjom, kontrolu proračuna i preciznije usklađivanje sadržaja oglasa s korisničkim upitima.

Najbolje prakse za izradu pretraživačkih kampanja za e-trgovinu uključuju:

• Grupiranje proizvoda prema kategoriji, vrsti ili namjeni – npr. odvojene grupe oglasa za „Lenovo prijenosna računala“ i „Asus prijenosna računala“.

• Stvaranje ujednačene strukture kampanje – omogućuje lakšu analizu podataka i optimizaciju.

• Razdvajanje kampanja za vlastite brendove u odnosu na konkurentske brendove – to vam omogućuje prilagođavanje ponuda i poruka različitim ciljevima (npr. obrambeni ili osvajanje tržišta).

Dobro organizirana kampanja olakšava testiranje različitih elemenata (npr. sadržaja oglasa) te kontrolu rezultata i troškova.

Izrada učinkovitih naslova i opisa

Sadržaj oglasa je prvi (i često jedini) kontakt koji korisnik ima s vašim brendom na Googleu. Stoga pisanje tekstova za Search Ads mora biti specifično, uvjerljivo i relevantno za upit.

Učinkovit tekstualni oglas za e-trgovinu trebao bi sadržavati:

• Naslovi s nazivom proizvoda, robnom markom, atributom i jedinstvenom prodajnom vrijednošću (npr. "Adidas Ultraboost tenisice – besplatna dostava")

• opisi koji ističu pogodnosti, promocije, dostupnost, načine plaćanja („Kupite danas, preuzmite sutra | 30 dana za povrat“),

• pozivi na akciju (CTA) – „Provjerite ponudu“, „Kupite odmah“, „Naručite online“.

Vrijedi stvoriti barem 3-4 verzije oglasa u jednoj grupi kako bi sustav mogao testirati i automatski odabrati kombinacije s najboljim rezultatima.

Korištenje oglasnih proširenja

Proširenja su elementi koji povećavaju vidljivost i atraktivnost oglasa te vam omogućuju pružanje više informacija bez povećanja cijene po kliku.

U kampanjama e-trgovine vrijedi koristiti:

• proširenja poveznica na podstranice (sitelinkovi) – npr. "Vijesti", "Promocije", "Kontakt", "O nama",

• proširenja s opisima – istaknite prednosti trgovine („Besplatna dostava“, „Poljsko skladište“, „100% originalni proizvodi“),

• Proširenja cijena – prikažite cijene kategorija proizvoda izravno u oglasu,

• proširenja promocija – pružaju informacije o trenutnim popustima, kodovima za popust ili sezonskim promocijama.

Dobro konfigurirana proširenja mogu povećati CTR oglasa i do nekoliko postotaka, poboljšavajući njegovu učinkovitost i vidljivost u usporedbi s konkurencijom.

Remarketing – oporavak napuštenih košarica

U e-trgovini konverzija se često ne događa pri prvom posjetu korisnika. Kupci uspoređuju cijene, čitaju recenzije, analiziraju tehničke detalje, a ponekad jednostavno odustanu od procesa kupnje. Remarketing je jedan od najučinkovitijih alata za ponovno angažiranje tih korisnika i uvjeravanje da dovrše transakciju. Koristeći podatke o prethodnim interakcijama, možemo precizno ciljati oglase na ljude koji su već pokazali interes za naše ponude - pregledali proizvode, dodali ih u košaricu, pa čak i nastavili s plaćanjem, ali nisu kupili. Pravilno isplanirana remarketing kampanja nije samo prilika za nadoknadu izgubljene prodaje, već i način za povećanje vrijednosti životnog vijeka kupca (LTV).

Vrste remarketinga: standardni vs. dinamički

Google Ads nudi nekoliko vrsta remarketinga. Najpopularnije su:

Standardni remarketing uključuje prikazivanje općih prikaznih oglasa korisnicima koji su prethodno posjetili vašu trgovinu. Oglasi mogu ciljati početnu stranicu, odjeljak promocija ili određenu kategoriju proizvoda. Ovo je dobro rješenje za manje trgovine ili kampanje za podizanje svijesti.

Dinamički remarketing je puno napredniji i učinkovitiji oblik remarketinga. Korisnicima se prikazuju određeni proizvodi koje su prethodno pregledali ili dodali u košaricu. Oglasi se automatski generiraju na temelju podataka iz feeda proizvoda u Merchant Centeru. Dinamički remarketing omogućuje personalizirane poruke i znatno veće stope konverzije.

Osim toga, remarketing se može provoditi na različitim kanalima:

• na Google prikazivačkoj mreži (Display) – kao banneri i grafika,

• na YouTubeu – kao video ili prikazni oglasi,

• u pretraživačkoj mreži – korištenjem popisa za remarketing za oglase ciljane na pretraživačku mrežu (RLSA).

Izrada učinkovitih popisa za remarketing

Ključ učinkovitog remarketinga je segmentacija publike . Google Ads i Google Analytics 4 omogućuju vam izradu popisa za remarketing na temelju specifičnog ponašanja korisnika.

Najčešće korišteni segmenti su:

• korisnici koji su posjetili stranicu proizvoda, ali nisu nastavili dalje,

• ljudi koji su dodali proizvode u košaricu, ali nisu izvršili narudžbu,

• kupci koji su obavili kupnju – mogu se potaknuti na dodatnu ili ponovnu kupnju,

• korisnici koji su proveli određeno vrijeme na web stranici ili izvršili određeni broj interakcija (tzv. angažirani segment).

Što je popis precizniji, to učinkovitije mogu biti reklamne poruke. Na primjer, mogli bismo poslati drugačiju poruku nekome tko je samo pregledao proizvod, a drugačiju poruku nekome tko je namjeravao platiti.

Kreacije koje vas privlače natrag

Kampanja remarketinga zahtijeva pažljivo osmišljene oglasne materijale. U standardnom remarketingu to su najčešće grafički banneri ili responzivni prikazni oglasi. U dinamičkom remarketingu sustav automatski generira oglase iz povezanih resursa proizvoda, ali i dalje je važno obratiti pozornost na kontekst i komunikaciju.

Učinkoviti oglasi za remarketing uključuju:

• poziv na akciju (CTA) – „Završite kupnju“, „Vaša košarica čeka“, „Kupite odmah s popustom“,

• element hitnosti – „Posljednji komadi“, „Ponuda vrijedi samo danas“,

• motivacija cijenama – popust, besplatna dostava, besplatan poklon uz narudžbu,

• personalizacija – referenca na određene kategorije ili proizvode.

Također je vrijedno testirati različite formate (grafika, animacija, video) i lokacije prikaza (npr. tematske web stranice, YouTube, mobilne aplikacije).

Trajanje i učestalost pregleda

Jedan od ključnih parametara remarketinga je trajanje članstva na listi i učestalost prikazivanja oglasa .

Optimalno trajanje članstva ovisi o ciklusu kupnje proizvoda:

• za brze odluke o kupnji (npr. odjeća, kozmetika): 3–7 dana,

• za skuplje proizvode (npr. elektronika, namještaj): 14–30 dana ili više.

Predugo razdoblje može dovesti do "umora od oglašavanja", dok prekratko razdoblje može rezultirati propuštenom prilikom za sklapanje prodaje.

U Google Adsu možete postaviti ograničenja učestalosti prikazivanja (frequency capping), koja sprječavaju da se isti oglasi više puta prikazuju istim korisnicima. To je posebno važno za održavanje pozitivne slike robne marke i izbjegavanje iritacije publike.

Performance Max – automatizacija u službi prodaje

Performance Max (PMax) jedna je od najnovijih i najopsežnijih vrsta kampanja u Google Adsu, osmišljena za maksimiziranje rezultata prodaje na temelju umjetne inteligencije. Ova kampanja kombinira sve dostupne Googleove oglašivačke kanale - pretraživanje, YouTube, prikazivačku mrežu (Display), Gmail, Google karte i Shopping - te koristi podatke o konverzijama i namjerama korisnika za dinamičku optimizaciju. U e-trgovini, Performance Max idealan je za skaliranje prodaje , posebno kada trgovina ima veliki asortiman proizvoda i dobro konfigurirano praćenje konverzija.

Kako funkcionira Performance Max

Za razliku od tradicionalnih kampanja, s Performance Maxom, oglašivači ne postavljaju ručno ključne riječi ili položaje . Umjesto toga, oni pružaju skup oglasnih elemenata (tekst, slike, videozapise, feed proizvoda), a Googleov sustav odlučuje gdje, kada i kome će prikazati odgovarajući oglas.

Algoritam koristi strojno učenje za testiranje različitih kombinacija resursa i signala kako bi se postigla najveća moguća stopa konverzije ili ROAS. Optimizacija se odvija u stvarnom vremenu i obuhvaća sve dostupne oglasne prostore u Googleovom ekosustavu.

Zahvaljujući tome, Performance Max kampanja omogućuje vam dosezanje i novih korisnika i onih koji su već imali kontakt s trgovinom (npr. posjetili web stranicu, pogledali YouTube video ili otišli u košaricu).

Što pripremiti prije lansiranja

Za učinkovito funkcioniranje Performance Max kampanje, ključna je pravilna priprema resursa i podataka . Bez toga sustav neće moći u potpunosti iskoristiti svoj potencijal.

Bitni elementi:

• Dobro konfigurirano praćenje konverzija – po mogućnosti s dinamičkom vrijednošću transakcije (npr. iz GA4 ili poboljšanih konverzija).

• Skupovi oglasnog prostora – uključujući naslove, opise, slike, logotipe, videozapise (ili ništa, ali će ih Google automatski generirati).

• Google Merchant Center račun – s aktivnim i ažurnim feedom proizvoda.

• Signaliziranje ciljeva kampanje – npr. povećanje broja kupnji, postizanje određenog ROAS-a, povećanje vrijednosti košarice.

Također je vrijedno definirati signale publike - podatke o korisničkim skupinama koje imaju veću vjerojatnost da će izvršiti konverziju. To može uključivati ​​popis za remarketing, segment Google Analyticsa ili publiku s određenim interesima.

Prednosti i ograničenja automatizacije

Prednosti Performance Maxa:

• Potpuna automatizacija i ušteda vremena – sustav automatski odabire cijene, lokacije, kreativne materijale i ciljne skupine.

• Višekanalno – jedna kampanja pokriva cijeli Google ekosustav, omogućujući vam da dosegnete korisnike u različitim točkama njihovog procesa kupnje.

• Optimizacija konverzije ili ROAS – Algoritam uči koje kombinacije daju najbolje rezultate i automatski prilagođava proračun.

• Suradnja na feedu proizvoda – Performance Max može funkcionirati kao poboljšana kampanja proizvoda s dodatnim formatima oglasa.

Ograničenja maksimalnih performansi:

• Ograničena kontrola – nema uvida u detalje poput ključnih riječi, lokacija emitiranja ili precizne statistike po kanalu.

• Visoki zahtjevi za podacima – kampanji je potrebno vrijeme i dovoljno konverzija za učenje i učinkovito funkcioniranje.

• Rizik kanibalizacije prometa – PMax može „preuzeti“ dio prometa iz drugih kampanja (npr. Search ili Shopping) ako nije pravilno odvojen.

Kako izvući maksimum iz Performance Maxa u e-trgovini

Kako biste osigurali da PMax kampanja donese najbolje moguće rezultate u vašoj online trgovini, vrijedi:

• Odvojite kampanje po grupama proizvoda (npr. po marži, sezonalnosti ili kategoriji), umjesto stvaranja jedne opće kampanje za cijeli asortiman proizvoda.

• Pratite svoje rezultate putem Google Adsa i GA4 , promatrajući metrike poput ROAS-a, potpomognutih konverzija i višekanalnih prodajnih tokova.

• Redovito ažurirajte svoj oglasni inventar – testirajte nove naslove, slike, videozapise i ponude kako biste izbjegli „zamor od oglasa“.

• Koristite proračun koji je prilagođen vrijednosti košarice i broju proizvoda – prenizak proračun ograničit će mogućnosti učenja algoritma.

Potporne kampanje – Prikaz i YouTube

Iako se prodajne kampanje Google Adsa obično fokusiraju na konverzije, cjelovita strategija e-trgovine ne može zanemariti prateće kampanje , kao što su oglasi na prikazivačkoj mreži i YouTube oglasi. Njihov je primarni cilj izgraditi prepoznatljivost robne marke , proširiti doseg i dosegnuti novu publiku ranije u prodajnom toku. Ove su kampanje odgovorne za početni kontakt s robnom markom, inspiraciju i stvaranje potrebe za kupnjom, što se kasnije može pratiti kampanjama za pretraživanje, Shopping ili Performance Max.

Izgradnja prepoznatljivosti robne marke i prometa koji podržava prodaju

Prikazne i YouTube kampanje idealni su alati za aktivnosti na vrhu prodajnog toka , što znači da su na početku putovanja kupca. Njihov široki doseg i atraktivni grafički ili video formati omogućuju im povećanje prepoznatljivosti trgovine, poticanje interesa za vaše ponude i generiranje prometa koji se kasnije može ponovno plasirati na tržište.

Za online trgovine to znači mogućnost:

• dosezanje potencijalnih kupaca prije nego što počnu aktivno tražiti proizvod,

• izgradnja stručne pozicije u određenoj kategoriji (npr. vodiči i edukativne kampanje),

• povećanje broja korisnika u bazi podataka za remarketing,

• jačanje imidža i povjerenja u brend (tzv. halo efekt).

Ciljanje publike na temelju namjere i interesa

I Display i YouTube kampanje nude široke mogućnosti ciljanja koje vam omogućuju precizno dosezanje potencijalnih kupaca na temelju njihovog online ponašanja, interesa i namjere kupnje .

Dostupne metode ciljanja uključuju:

• Prilagođeni segmenti temeljeni na namjeri kupnje (Custom Intent) – omogućuju vam ciljanje oglasa korisnicima koji su unijeli određene fraze u tražilicu ili posjetili konkurentske web stranice.

• Interesi i demografija – npr. ljudi zainteresirani za tehnologiju, modu, putovanja, određenu dob ili lokaciju.

• Podaci prve strane – npr. popisi e-pošte, podaci CRM-a, korisnici Google računa prijavljeni na web-stranicu trgovine.

• Slična publika – ljudi slični postojećim kupcima.

Prava kombinacija metoda ciljanja povećava relevantnost vaših oglasa i pomaže u smanjenju rasipanja proračuna na slučajne klikove.

Formati oglasa: banneri, videozapisi, animacije

Google Ads kampanje podrške oslanjaju se na atraktivne i zanimljive formate oglašavanja. Važno je prilagoditi vrstu oglasa kanalu i cilju kampanje.

Prikazni oglasi:

• Responzivni prikazni oglasi (RDA) automatski se prilagođavaju dostupnom oglasnom prostoru. Zahtijeva skup naslova, opisa, grafika i logotipa.

• Statični i animirani banneri (HTML5) – omogućuju veću kontrolu nad izgledom i animacijom. Često se koriste u kampanjama brendiranja.

• CTA oglasi koji upućuju na odabrane kategorije ili odredišne ​​stranice – olakšavaju korisnicima brzu navigaciju do odgovarajućeg odjeljka trgovine.

YouTube oglasi (video oglasi):

• Umetnuti oglasi (preskočljivi i nepreskočljivi) – prikazuju se prije, tijekom ili nakon videa. Savršeni za podizanje svijesti ili predstavljanje proizvoda.

• Bumper oglasi (6 sekundi) – kratki oglasi koji se ne mogu preskočiti, a osmišljeni su za poboljšanje prepoznatljivosti robne marke.

• Discovery oglasi (kartica predloženih videozapisa) – prikazuju se u rezultatima pretraživanja na YouTubeu i na kartici "Gledajte više".

Kratki videozapisi o proizvodima , oglasi za raspakiranje ili testiranje proizvoda te sezonske i promotivne poruke posebno dobro funkcioniraju u e-trgovini

Praćenje konverzija i analiza uspješnosti

Da bi Google Ads e-trgovačke kampanje ostvarile stvarne rezultate, ključno je precizno praćenje konverzija i redovita analiza učinkovitosti . Bez konkretnih podataka teško je procijeniti koje kampanje generiraju prodaju, a koje samo generiraju skup promet. Učinkovito upravljanje oglašavanjem zahtijeva razumijevanje ključnih metrika, sposobnost rada s analitičkim alatima i odabir pravog modela atribucije. Tek tada se mogu donositi informirane odluke o povećanju proračuna, izmjeni strategija ili prekidu neučinkovitih aktivnosti.

Postavke konverzija u Google Adsu i GA4

Temeljni korak u analizi učinkovitosti kampanje je pravilno konfiguriranje praćenja konverzija . U e-trgovini, konverzija je najčešće kupnja ili druga ključna radnja (npr. registracija računa, prijava na newsletter, kontakt).

Glavni načini praćenja konverzija:

• Praćenje konverzija u Google Adsu – omogućuje vam bilježenje radnji izravno povezanih s klikovima na oglase. Za e-trgovinu najčešća metoda su dinamičke kupnje (prijenos vrijednosti košarice Googleu).

• Google Analytics 4 (GA4) – pruža širi kontekst prikazujući korisnička putovanja, izvore prometa i potpomognute konverzije. GA4 vam omogućuje izvoz konverzija u Google Ads i njihovu zajedničku analizu.

• Poboljšane konverzije – Omogućuje preciznije praćenje konverzija korištenjem podataka prve strane kao što je korisnička e-pošta.

Da bi podaci bili pouzdani i konzistentni između sustava, potrebno je sinkronizirati Google Ads s GA4 i ispravno označiti događaje na web stranici (npr. korištenjem Google Tag Managera ili integracije platforme trgovine).

Ključni pokazatelji: ROAS, CPA, CTR, Potpomognute konverzije

Svaku Google Ads kampanju treba procijeniti ne samo prema broju klikova, već prvenstveno prema metrikama učinkovitosti prodaje . Najvažnije uključuju:

ROAS (povrat ulaganja u oglašavanje)

Povrat ulaganja u oglašavanje. Ovo pokazuje koliko je prihoda kampanja generirala u odnosu na potrošnju na oglašavanje. Na primjer, ROAS = 500% znači da ste za svaki zlot potrošen na oglašavanje generirali 5 zlota prihoda.

CPA (cijena po akviziciji)

Trošak ostvarivanja jedne konverzije (npr. kupnje). Korisno pri analizi profitabilnosti kampanje, posebno u kontekstu marži i troškova logistike.

CTR (stopa klikanja)

Stopa klikanja na oglas. Visok CTR ukazuje na to da je oglas usklađen s namjerom korisnika. Iako nije izravan pokazatelj uspjeha prodaje, utječe na ocjenu kvalitete i cijenu po kliku.

Potpomognute konverzije

Podaci GA4 pokazuju koji su kanali bili dio korisnikovog putovanja do kupnje, ali nisu bili konačni izvor konverzija. To vam omogućuje da shvatite ulogu pratećih kampanja (npr. prikazivačka mreža, YouTube).

Također vrijedi slijediti:

• vrijednost prosječne košarice,

• vrijeme od klika do kupnje,

• broj transakcija po korisniku (LTV),

• udio kampanje u višekanalnom putu kupnje.

Atribucija i analiza korisničkog putovanja

analiza putova konverzije i odabir odgovarajućeg modela atribucije, odnosno dodjeljivanje vrijednosti konverzije pojedinačnim dodirnim točkama, ključna

Najčešće korišteni modeli atribucije:

• Zadnji klik – Sve vrijednosti dodijeljene su posljednjem izvoru. Jednostavno, ali često iskrivljuje sliku.

• Prvi klik – sva vrijednost dodijeljena prvom kontaktu s oglasom.

• Linearno – jednako dodjeljivanje vrijednosti svim kontaktnim točkama.

• Vremenski pad – veća vrijednost pridaje se novijim interakcijama.

• Atribucija na temelju podataka (DDA) – inteligentni model dostupan u Google Adsu koji dodjeljuje vrijednost na temelju stvarnog utjecaja kanala na konverziju.

Analiza korisničkih putovanja u Google Analyticsu 4 omogućuje vam prepoznavanje točaka u kojima korisnici napuštaju proces kupnje i procjenu koje kampanje najbolje funkcioniraju u sinergiji s drugima.

Najčešće greške i kako ih izbjeći

Čak ni najbolji proračun za oglašavanje neće dati očekivane rezultate ako se Google Ads kampanje ne vode optimalno. U e-trgovini, gdje je konkurencija žestoka, a marže često niske, čak i manje pogreške mogu značajno smanjiti profitabilnost oglašivačkih napora . U nastavku predstavljamo najčešće pogreške koje čine online trgovine i kako ih izbjeći ili ispraviti.

Preširoko ciljanje

Jedna od najčešćih pogrešaka u kampanjama za pretraživačku i prikazivačku mrežu je preširoko ciljanje – i u smislu ključnih riječi i publike. U e-trgovini, učinkovite kampanje su one usmjerene na korisnike s jasno definiranom namjerom kupnje, a ne na opću internetsku populaciju.

Primjeri:

• korištenjem fraza poput "haljine" umjesto "crne M večernje haljine",

• bez izuzeća u kampanjama na prikazivačkoj mreži, što rezultira prikazivanjem oglasa na stranicama niske kvalitete,

• ciljanje preširokih interesnih skupina bez uzimanja u obzir namjera kupnje.

Kako izbjeći:

• koristite točno ili frazično podudaranje za ključne riječi,

• redovito analizirati izvješće o pojmovima za pretraživanje i dodavati izuzeća,

• Koristite segmente publike na temelju podataka o ponašanju i namjeri.

Nedostatak optimizacije feeda proizvoda

U Shopping i Performance Max kampanjama, gdje feed proizvoda igra ključnu ulogu, nedovoljno razvijena datoteka podataka može dovesti do niske vidljivosti proizvoda ili njihovog odbacivanja od strane sustava.

Uobičajeni problemi:

• neoptimalni nazivi proizvoda (npr. "Model X123" umjesto "Ženska zimska jakna X123, tamnoplava, M"),

• nedostaju obavezni atributi (GTIN, robna marka, Google kategorija),

• neusklađenost podataka sa stvarnošću (npr. cijena u feedu se razlikuje od one na web stranici).

Kako izbjeći:

• redovito provjeravajte svoj feed u Google Merchant Centeru i koristite izvješća o pogreškama,

• kreirajte naslove i opise koji odgovaraju frazama za pretraživanje,

• Koristite Pravila feeda za automatsko ispravljanje podataka.

Netočne postavke automatske kampanje

Automatizacija, poput Performance Maxa, može biti od velike pomoći, ali ako se neispravno postavi, može generirati gubitke umjesto konverzija. Uobičajena pogreška je nedostatak signala za algoritam ili netočni ciljevi kampanje.

Primjeri:

• nije konfigurirano praćenje vrijednosti konverzije,

• pokretanje jedne Performance Max kampanje za cijeli asortiman proizvoda bez segmentacije,

• nedostatak videa ili grafičkih materijala, što uzrokuje da Google generira automatske kreacije niske kvalitete.

Kako izbjeći:

• Prije početka kampanje, osigurajte potpunu konfiguraciju konverzija i oglašivačkih resursa,

• testirajte nekoliko PMax kampanja za različite kategorije ili razine marže,

• pružiti Googleu sveobuhvatne resurse (tekst, slike, videozapise, signale publike).

Loš odabir ciljeva kampanje

Uobičajena pogreška je postavljanje kampanje na pogrešan cilj , poput klikova umjesto konverzija, što rezultira prometom bez prodaje. Trgovine se usredotočuju na metrike poput CTR-a ili pregleda stranica umjesto na ROAS i CPA.

Primjeri:

• kampanja postavljena na "maksimiziranje klikova" umjesto "maksimiziranje vrijednosti konverzije",

• video kampanje bez integriranog cilja (npr. bez povezivanja na proizvod),

• nedostatak prioritizacije kampanje u smislu profitabilnosti.

Kako izbjeći:

• definirati određeni poslovni cilj (npr. prodaja proizvoda iznad 100 PLN s ROAS-om > 500%),

• odabrati pametne strategije licitiranja (npr. ciljani ROAS, maksimiziranje vrijednosti konverzije),

• Pratite učinke GA4 i Google Adsa te reagirajte na promjene u podacima.

Sažetak i preporuke

Učinkovite Google Ads kampanje za e-trgovinu nisu slučajne - one su rezultat svjesnog planiranja, pravilne segmentacije, analize podataka i kontinuirane optimizacije. U eri rastuće konkurencije i rastućih troškova akvizicije kupaca, online trgovine moraju donositi odluke o oglašavanju na temelju podataka, a ne intuicije. Dovršavanje kampanja s dobrim ROAS-om nije dovoljno - važna je i njihova skalabilnost, profitabilnost i sposobnost prilagodbe promjenjivom okruženju. U nastavku predstavljamo ključne nalaze i praktične preporuke koje će pomoći vlasnicima i marketinškim stručnjacima e-trgovine da maksimiziraju potencijal Google Adsa.

Najvažniji zaključci za online trgovine

• Ne postoji jedna savršena kampanja. Učinkovita strategija je kombinacija različitih vrsta kampanja : Shopping, Search, Remarketing, Performance Max, Display i YouTube. Svaka ispunjava drugačiju ulogu u prodajnom lijevku.

• Podaci su valuta uspješnosti. Bez dobro konfiguriranog praćenja konverzija, vrijednosti transakcije i atribucije, čak i najbolje kampanje mogu biti nejasne ili pogrešno protumačene.

• Personalizacija i segmentacija su ključne. Kampanje temeljene na ponašanju korisnika, namjeri kupnje i segmentima remarketinga postižu bolje rezultate od masovnih kampanja.

• Automatizacija zahtijeva kontrolu. Strategije Performance Max i pametnog licitiranja su učinkovite, ali samo kada su pravilno opskrbljene podacima, ciljevima i resursima.

• Testiranje i iteracija su kontinuirani proces. Uspješne kampanje ne nastaju slučajno - one su rezultat testiranja poruka, publike, kreativnih elemenata i strukture računa.

Kako odabrati pravu vrstu kampanje za fazu razvoja trgovine

Online trgovine nalaze se u različitim fazama razvoja - od startupa do zrelih brendova. Svaka faza zahtijeva drugačiji pristup oglašavanju:

Nova trgovina (početak):

• Usredotočite se na Shopping i Search Ads s jasno definiranim frazama za kupnju.

• Izgradite svoju bazu podataka za remarketing pomoću za prikazivačku mrežu i YouTube Discovery .

• Izbjegavajte potpunu automatizaciju – usredotočite se na kontrolu i testiranje.

Skladištenje u fazi rasta:

• Proširite svoje aktivnosti uz Performance Max , raščlanjene po kategorijama ili marginama.

• Pokrenite dinamički remarketing i testirajte različite segmente publike.

• Uvedite kampanje podrške (YouTube, Display) za vrhunske kategorije proizvoda.

Zrela trgovina (skaliranje):

• Prilagodite kampanje ciljanim povratom ulaganja u oglašavanje (ROAS) , iskoristite podatke prve strane i popise slične publike .

• Automatizirajte, ali s podjelom kampanje prema asortimanu proizvoda, profitabilnosti i sezonalnosti.

• Analizirajte svoje podatke na više kanala (GA4) i iskoristite modele atribucije temeljene na podacima .

Savjeti za početak i daljnji razvoj

• Započnite s jednostavnim strukturama, ali razmišljajte dugoročno. Kampanje je lakše razvijati i optimizirati kada imaju logičnu i urednu strukturu.

• Investirajte u podatke. Dobro konfiguriran GA4, praćenje konverzija, vrijednosti transakcija i popisi za remarketing temelj su prodajnih kampanja.

• Izradite oglasne materijale imajući na umu višekanalnu upotrebu. Tekst, grafika i videozapisi trebaju biti univerzalni, fleksibilni i prilagodljivi raznim formatima.

• Automatizacija upravljanja. Ne prepuštajte algoritme samima sebi – pratite, dajte signale i analizirajte rezultate.

• Nemojte stati na prvom uspjehu. Kampanje zahtijevaju kontinuirano testiranje, prilagodbe i razvoj kako vaša trgovina raste.