Die Customer Journey im E-Commerce erscheint auf den ersten Blick einfach: Sie beschreibt den Weg eines Konsumenten vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kaufabschluss und oft darüber hinaus – hin zu Kundenbindung und Folgekäufen. In der Praxis ist dieser Prozess jedoch komplex, nicht linear und dynamischen Veränderungen unterworfen. Moderne Kunden nutzen diverse Kommunikationskanäle – von Suchmaschinen über soziale Medien und Preisvergleichsportale bis hin zu mobilen Apps – und kehren schließlich zum Online-Shop zurück oder tätigen einen In-App-Kauf. Für jedes Online-Unternehmen, das seine Zielgruppe effektiv erreichen, die Conversion-Rate steigern und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufbauen möchte, ist es entscheidend, diese Customer Journey zu verstehen.

Wie sieht die Customer Journey im E-Commerce aus?

Die Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte zwischen einem Konsumenten und einer Marke während des Kaufprozesses. Sie ist nicht nur ein technischer Ablauf von der Werbung bis zum Warenkorb, sondern ein ganzheitliches Kundenerlebnis, das Emotionen, Bedürfnisse, Bedenken und Erwartungen in jeder Phase einbezieht. Im E-Commerce erstreckt sich diese Journey oft über mehrere Geräte und Plattformen, was die Analyse und Optimierung zusätzlich erschwert. Kunden treffen selten impulsive Entscheidungen – ihre Journey ist geprägt von Mikromomenten: kurzen, oft unbewussten Interaktionen mit einer Marke, die ihre endgültige Wahl beeinflussen.

Warum ist das Verständnis des Kaufprozesses so wichtig?

Die Analyse der Customer Journey ermöglicht eine optimierte Gestaltung von Marketing- und Vertriebsstrategien, die auf die tatsächlichen Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Angebote und die Beseitigung von Kaufbarrieren. Konkret bedeutet dies eine effektivere Werbeausrichtung, personalisierte Kommunikation, stärkere Kundenbindung und die Reduzierung von Problemen wie Kaufabbrüchen und niedrigen Konversionsraten. Eine gut verstandene und gepflegte Customer Journey führt nicht nur zu höheren Umsätzen, sondern auch zu höherer Kundenzufriedenheit und einem positiven Markenimage.

Man sollte nicht vergessen, dass die Kunden von heute anspruchsvoller sind denn je. Sie erwarten schnelle Antworten, eine intuitive Benutzeroberfläche, personalisierte Angebote und ein konsistentes Nutzererlebnis über alle Kanäle hinweg. Werden ihre Bedürfnisse in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses nicht verstanden, kann dies zu Umsatzeinbußen an Wettbewerber führen, die dem Nutzererlebnis mehr Bedeutung beimessen.

Die Rolle von Analytik und Daten in der Konsumentenverhaltensforschung

Der Schlüssel zu einem effektiven Customer-Journey-Management liegt in der Nutzung von Daten und Analysetools. Nur durch die Messung und Analyse des tatsächlichen Nutzerverhaltens lassen sich Stärken und Schwächen im Kaufprozess identifizieren. Moderne E-Commerce-Plattformen und Tools wie Google Analytics, Heatmaps und Customer-Journey-Mapping-Systeme ermöglichen die präzise Erfassung des Website-Traffics, die Überwachung von Conversion-Pfaden und die Identifizierung von Abbruchpunkten. Diese Daten bilden die Grundlage für die Optimierung – sie ermöglichen es Ihnen, Entscheidungen auf Basis von Fakten und nicht von Intuition zu treffen.

Die Customer Journey zu verstehen bedeutet auch, den Kaufprozess ganzheitlich zu betrachten – nicht als Summe einzelner Klicks, sondern als ein umfassendes Erlebnis, das eine Beziehung zur Marke aufbaut. Dieses Bewusstsein ist der erste Schritt zur Entwicklung effektiver E-Commerce-Strategien, die den Bedürfnissen des modernen Konsumenten gerecht werden.

Phasen der Online-Kundenreise

Die Customer Journey im E-Commerce ist ein komplexer Prozess, der alle Interaktionen eines Kunden mit einem Online-Shop umfasst – vom ersten Bedürfnis bis zur Kaufentscheidung und den Aktionen nach dem Kauf. Dieses Verständnis ist entscheidend, da es ein effektiveres Nutzererlebnis, höhere Konversionsraten und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ermöglicht. Jede Phase der Customer Journey birgt unterschiedliche Kundenerwartungen und Herausforderungen für den Händler.

Bewusstsein für die Notwendigkeit

Der erste Kontakt eines potenziellen Kunden mit dem Angebot eines Online-Shops erfolgt oft lange vor einer Kaufentscheidung. Diese Phase beginnt, sobald der Konsument ein Bedürfnis oder Problem erkennt, für das eine Lösung gesucht wird. Dieses Bedürfnis kann aus einer persönlichen Situation resultieren oder durch Anregungen aus einer Werbung, einem Social-Media-Beitrag oder der Empfehlung eines Freundes entstehen. Erfolgreicher E-Commerce nutzt Instrumente wie Content-Marketing, Display-Werbung und Social-Media-Kampagnen, um den Kunden zu erreichen und sich als potenzieller Lösungsanbieter zu positionieren.

Reflexion und Erkundung

In dieser Phase beginnen Kunden aktiv nach Informationen zu suchen. Sie vergleichen Produkte, lesen Bewertungen und prüfen Rankings und Meinungen anderer Nutzer. Im E-Commerce sind übersichtliche Angebote, intuitive Navigation im Shop sowie detaillierte Produktbeschreibungen und Fotos von größter Bedeutung. Kunden wechseln häufig zwischen verschiedenen Kanälen, stöbern auf ihren Smartphones und setzen ihre Suche anschließend auf ihren Laptops fort. Vertrauensbildende Elemente werden ebenfalls entscheidend: Sicherheitszertifikate, positive Bewertungen, Empfehlungen von Influencern und die Präsenz des Shops auf Preisvergleichsportalen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um im E-Commerce besonderes Augenmerk auf die Nutzererfahrung und eine konsistente Kommunikation über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu legen.

Kaufentscheidung

Sobald ein Kunde genügend Informationen gesammelt hat, trifft er eine Kaufentscheidung. In dieser Phase sind die einfache Abwicklung des Kaufvorgangs, die Verständlichkeit der Kaufbedingungen, die Verfügbarkeit verschiedener Zahlungs- und Versandmethoden sowie die Ladegeschwindigkeit der Website entscheidend. Letztendlich kann die Attraktivität für den Kunden durch den Preis, Sonderangebote, Treueprogramme oder zusätzliche Vorteile wie kostenlosen Versand oder kostenlose Rücksendungen gesteigert werden. Jeder unnötige Schritt im Kaufprozess erhöht das Risiko eines Kaufabbruchs. Daher ist die Optimierung des Weges vom Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb bis zum Abschluss der Transaktion von entscheidender Bedeutung.

Erfahrung nach dem Kauf

Die Customer Journey endet nicht mit dem Klick auf „Jetzt kaufen“. Ebenso wichtig ist die Phase nach dem Kauf, die Auftragsabwicklung, Kundenkommunikation, Lieferung und Kundendienst umfasst. Ein positives Erlebnis in dieser Phase – schneller Versand, reibungsloser Kundenservice, ansprechende Verpackung und transparente Rückgabebedingungen – stärkt die Kundenbindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit von Wiederkäufen. Jetzt ist auch der richtige Zeitpunkt für eine Marke, die Kundenbindung durch Newsletter, Treueprogramme oder Bewertungsanfragen zu fördern. Eine gut geplante Phase nach dem Kauf verwandelt einen einmaligen Käufer in einen Stammkunden und Markenbotschafter.

Jede der beschriebenen Phasen der Online-Customer-Journey erfordert einen personalisierten Ansatz seitens des E-Commerce sowie geeignete Marketing-, Technologie- und Vertriebsaktivitäten. Durch deren synergistisches Zusammenspiel entsteht ein kohärenter und effektiver Kaufprozess, der den Erwartungen moderner Konsumenten entspricht.

Faktoren, die den Kaufprozess beeinflussen

Die Customer Journey im E-Commerce wird von zahlreichen, miteinander verbundenen Faktoren geprägt, die die Kaufentscheidungen der Konsumenten in jeder Phase beeinflussen. Diese Faktoren entscheiden darüber, ob ein potenzieller Kunde den Kauf abschließt oder den Prozess vorzeitig abbricht. Ein erfolgreicher Online-Shop sollte diese Mechanismen verstehen und sie bewusst nutzen, um positive Kundenerlebnisse zu schaffen, Hürden zu minimieren und die Konversionsrate zu maximieren.

Emotionen und Logik im Entscheidungsprozess

Online-Kaufentscheidungen sind, genau wie Offline-Kaufentscheidungen, das Ergebnis eines Zusammenspiels von Emotionen und rationalen Argumenten. Emotionen werden oft beim ersten Kontakt mit einer Marke geweckt – durch ein ansprechendes Webdesign, einen freundlichen Kommunikationsstil oder einzigartige Angebote. Die Logik kommt ins Spiel, wenn Produktparameter verglichen, Kundenbewertungen analysiert oder Kosten berechnet werden. E-Commerce-Unternehmen, die diese beiden Aspekte vereinen – Emotionen ansprechen und gleichzeitig logische Argumente liefern – erhöhen ihre Chancen auf eine erfolgreiche Conversion. Beispielsweise Shops, die neben einer attraktiven Produktpräsentation auch zuverlässige Beschreibungen, detaillierte Spezifikationen und transparente Verkaufsbedingungen bieten.

Nutzererfahrung und ihre Bedeutung für die Konversion

Die Nutzererfahrung (UX) ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Online-Einkaufs. UX umfasst alles, was die Navigation eines Kunden in einem Online-Shop beeinflusst – von der Ladezeit der Seite über die intuitive Navigation bis hin zur Übersichtlichkeit des Warenkorbs und des Bezahlvorgangs. Selbst das beste Angebot kann die Erwartungen nicht erfüllen, wenn der Kunde auf technische Schwierigkeiten, ein unübersichtliches Seitenlayout oder ein zu kompliziertes Bestellformular stößt. Jede Sekunde Verzögerung beim Laden der Seite oder jeder zusätzliche Schritt im Bestellprozess erhöht das Risiko eines Kaufabbruchs. Daher sollte die Investition in eine hohe UX-Qualität für den E-Commerce absolute Priorität haben.

Mobile first – die Bedeutung des Geräts

Die moderne Customer Journey findet häufig auf mobilen Geräten statt. Smartphones und Tablets sind zu den wichtigsten Werkzeugen geworden, um Angebote zu durchstöbern, Preise zu vergleichen und Einkäufe zu tätigen. Die Customer Journey auf mobilen Geräten folgt jedoch eigenen Regeln: Der Bildschirm ist kleiner, die Aufmerksamkeit des Nutzers ist weniger konzentriert und die Reaktionszeit kürzer. Daher muss ein Online-Shop für mobile Endgeräte optimiert sein – sowohl in Bezug auf das Design als auch auf die Funktionalität. Responsives Design, vereinfachte Formulare, kurze Ladezeiten und die Möglichkeit, mit nur einem Klick einen Kauf abzuschließen, sind heute Standard und kein Wettbewerbsvorteil mehr.

Geschwindigkeit und technische Aspekte des Geschäfts

Die technische Performance eines Onlineshops wird oft unterschätzt, hat aber einen enormen Einfluss auf die Customer Journey. Seiten, die lange laden, Performance-Probleme aufweisen oder nicht auf allen Browsern und Geräten einwandfrei funktionieren, schrecken Kunden ab und senken die Conversion-Rate. Im Zeitalter des sofortigen Informationszugriffs sind Nutzer nicht bereit zu warten – funktioniert ein Shop nicht reibungslos, wechseln sie zur Konkurrenz. Seitenladegeschwindigkeit, Zuverlässigkeit des Zahlungssystems und Datensicherheit – das sind die Grundlagen für Vertrauen und eine effektive Customer Journey.

Bieten Sie personalisierte Produktempfehlungen an

Personalisierung ist einer der stärksten Trends im modernen E-Commerce und prägt die Customer Journey maßgeblich. Konsumenten erwarten heute, dass das Angebot eines Onlineshops auf ihre Bedürfnisse, Vorlieben und ihre Kaufhistorie zugeschnitten ist. Produktempfehlungen basierend auf früheren Käufen, dynamische Inhalte auf der Startseite, individuelle Sonderangebote und personalisierte E-Mails – all dies steigert die Kundenbindung und die Kaufwahrscheinlichkeit. Personalisierung wirkt sich zudem positiv auf die Kundenloyalität aus und vermittelt den Eindruck, dass die Marke die Bedürfnisse der Kunden versteht und darauf eingehen kann.

Kundenkontaktkanäle in verschiedenen Phasen

Die Customer Journey im E-Commerce findet nicht isoliert statt – in jeder Phase interagieren Konsumenten über verschiedene Kommunikationskanäle und Touchpoints mit der Marke. Die richtige Auswahl und Koordination dieser Kanäle ist entscheidend, um Kunden vom Erstkontakt bis zum Abschluss der Transaktion effektiv zu begleiten und Loyalität aufzubauen. Moderner E-Commerce ist ein Multi-Channel-Umfeld, in dem jede Botschaft und jede Kontaktform auf die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Konsumenten zugeschnitten sein sollte.

SEO, Content-Marketing und bezahlte Werbung

In der Phase der Markenbekanntheitsbildung und Informationssuche stoßen Kunden am häufigsten über Google-Suchergebnisse, Blogbeiträge, Ratgeber, Rankings und bezahlte Werbung (Google Ads, Produktanzeigen) auf eine Marke. Eine gut geplante SEO-Strategie ermöglicht es Ihnen, organischen Traffic durch Suchbegriffe zu generieren, die auf die Fragen und Anliegen der Verbraucher eingehen. Content-Marketing in Form von Artikeln, Videos oder Infografiken stärkt die Markenautorität und schafft Vertrauen. Bezahlte Werbung ermöglicht es Ihnen, schnell Verbraucher zu erreichen, die aktiv nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen. Alle diese Kanäle spielen eine entscheidende Rolle dabei, Aufmerksamkeit zu erregen und Traffic auf die Website eines Shops zu lenken.

Social-Media- und Influencer-Marketing

Soziale Medien wie Facebook, Instagram, TikTok und LinkedIn sind heute fester Bestandteil der Customer Journey. Sie dienen nicht nur dem Aufbau von Markenbekanntheit, sondern auch der Präsentation von Angeboten, der Kundeninformation und der Interaktion mit relevanten Inhalten. Soziale Medien ermöglichen die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe, die Beantwortung von Fragen und die Bearbeitung von Anliegen in Echtzeit. Influencer-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung, indem es die Autorität und Reichweite beliebter Influencer nutzt, um Vertrauen aufzubauen und Kaufanreize zu schaffen. Empfehlungen von Influencern spielen oft eine entscheidende Rolle im Entscheidungsprozess.

E-Mail-Marketing und Marketingautomatisierung

Sobald ein Kunde den ersten Schritt zum Kauf unternimmt – beispielsweise einen Newsletter abonniert, ein Konto erstellt oder ein Produkt in den Warenkorb legt – kommen E-Mail-Marketing und Automatisierungstools zum Einsatz. Diese Tools ermöglichen personalisierte Kommunikation, Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe, individuelle Rabatte und Sonderangebote. Mit E-Mail-Marketing können Sie Kundenbeziehungen pflegen, Loyalität aufbauen und zu erneuten Käufen anregen. Die Automatisierung wiederum ermöglicht es Ihnen, Inhalte und Zustellungszeitpunkte auf das spezifische Nutzerverhalten abzustimmen und so die Effektivität deutlich zu steigern.

Live-Chat, Chatbots und Kundenservice in Echtzeit

Sowohl beim Kauf als auch nach dem Kauf spielen Kanäle, die eine schnelle Kontaktaufnahme und Unterstützung ermöglichen, eine entscheidende Rolle. Über den Live-Chat auf der Website des Shops erhalten Kunden in Echtzeit Antworten auf Fragen zu Produkten, Lieferbedingungen oder Rücksendungen. Chatbots automatisieren die Bearbeitung häufig gestellter Fragen, sind rund um die Uhr verfügbar und verkürzen die Wartezeiten deutlich. Ein effizienter Kundenservice – sowohl vor als auch nach dem Kauf – steigert die Kundenzufriedenheit, reduziert Kaufabbrüche und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Einkaufs.

Kanalkonsistenz und Integration

Die größte Kommunikationsherausforderung im E-Commerce besteht darin, ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Unabhängig davon, ob ein Kunde über Suchmaschinen, soziale Medien, Newsletter oder Live-Chat mit einer Marke in Kontakt tritt, sollte er eine einheitliche, professionelle Botschaft erhalten, die seinen Bedürfnissen entspricht. Ein integriertes Omnichannel-Kommunikationssystem ermöglicht es Kunden, den Kaufprozess nahtlos zu durchlaufen und das Risiko von Inkonsistenzen zu eliminieren, die Kaufabsichten hemmen könnten.

Die effektive Steuerung der Customer Journey erfordert sowohl Kenntnisse der entsprechenden Tools als auch die Fähigkeit, das Kundenverhalten zu analysieren. Nur die bewusste Kombination beider Aspekte ermöglicht es Ihnen, ein Erlebnis zu schaffen, das Ihren Online-Shop von der Konkurrenz abhebt und zu langfristigen Kundenbeziehungen führt.

Wie lässt sich die Customer Journey in einem Online-Shop analysieren?

Die Customer-Journey-Analyse im E-Commerce ermöglicht es uns zu verstehen, wie Nutzer in einem Shop navigieren, was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst und wann sie einen Kauf abbrechen. Nur durch fundierte Datenanalyse lassen sich Marketingaktivitäten effektiv gestalten, der Kaufprozess optimieren und Hindernisse beseitigen, die die Konversionsrate senken. Eine korrekte Customer-Journey-Analyse basiert nicht auf Intuition oder Vermutungen – sie erfordert den Einsatz spezifischer Kennzahlen, Tools und Methoden, die ein Bild des tatsächlichen Konsumentenverhaltens liefern.

Wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) des Kaufprozesses

Die Analyse der Customer Journey basiert auf Key Performance Indicators (KPIs), die messbare Daten zur Qualität und Effektivität einzelner Phasen der Customer Journey liefern. Zu den wichtigsten gehören:

• Die Konversionsrate gibt den Prozentsatz der Nutzer an, die eine bestimmte Aktion ausgeführt haben (z. B. einen Kauf getätigt haben), bezogen auf die Gesamtzahl der Besucher. Sie ist eine wichtige Kennzahl für die Effektivität des Kaufprozesses.
  
  
• Die Klickrate (CTR) ist das Verhältnis von Klicks zur Anzahl der Aufrufe einer Anzeige, eines Banners oder eines Links. Sie gibt an, wie effektiv Werbebotschaften sind, die Nutzer in Ihren Shop leiten.
  
  
• Absprungrate – der Prozentsatz der Nutzer, die eine Website nach dem Besuch nur einer Seite verlassen haben. Eine hohe Rate kann auf ein unattraktives Angebot, Probleme mit der Nutzererfahrung oder schlecht ausgerichtete Traffic-Quellen hindeuten.
  
  
• Die Verweildauer auf einer Seite und die Anzahl der besuchten Seiten zeigen, wie intensiv sich Nutzer mit dem Angebot auseinandersetzen. Eine kurze Verweildauer in Verbindung mit einer hohen Absprungrate kann auf ein Problem mit der Inhaltsqualität oder den technischen Aspekten des Shops hindeuten.
  
  
• Warenkorbabbrüche – eine Kennzahl, die angibt, wie viele Kunden den Einkaufsprozess begonnen, aber die Transaktion nicht abgeschlossen haben. Sie ist ein wichtiger Indikator zur Optimierung des Bezahlvorgangs.
  
  

Die Überwachung dieser Indikatoren ermöglicht es Ihnen, Schwachstellen im Kaufprozess und die Momente zu identifizieren, in denen Kunden ihren Kauf am häufigsten abbrechen.

Tools zur Analyse der Customer Journey

Für eine effektive Analyse der Customer Journey ist der Einsatz von Tools zur Datenerfassung und -interpretation unerlässlich. Zu den gängigsten Tools im E-Commerce gehören:

• Google Analytics ist ein unverzichtbares Tool zur Überwachung des Website-Traffics, der Traffic-Quellen, des Traffic-Flusses zwischen den Seiten und der Conversion-Analyse. Die Multi-Channel-Funnel-Funktionen ermöglichen es Ihnen, zu verstehen, wie sich verschiedene Traffic-Quellen auf den Umsatz auswirken.
  
  
• Hotjar und Microsoft Clarity (Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen) sind Tools, die visualisieren, wie Nutzer eine Website nutzen. Heatmaps zeigen, welche Seitenelemente Aufmerksamkeit erregen und welche ignoriert werden, während Sitzungsaufzeichnungen die Beobachtung tatsächlicher Interaktionen ermöglichen.
  
  
• Tools zur Erstellung von Customer Journey Maps – spezialisierte Plattformen (z. B. Smaply, Lucidchart) ermöglichen es Ihnen, visuelle Karten der Customer Journey zu erstellen und Touchpoints sowie Nutzererfahrungen in einzelnen Phasen des Kaufprozesses zu analysieren.
  
  
• CRM-Systeme und Marketing-Automatisierungsplattformen ermöglichen es Ihnen, die Customer Journey auch außerhalb des Ladengeschäfts zu verfolgen und Interaktionen im E-Mail-Marketing, in sozialen Medien und in mobilen Anwendungen zu überwachen.
  
  

Dank dieser Werkzeuge ist es möglich, nicht nur Daten zu sammeln, sondern vor allem daraus Schlussfolgerungen zu ziehen und Optimierungsmaßnahmen zu entwickeln.

Erstellung einer Customer Journey Map

Die Datenanalyse sollte der Ausgangspunkt für die Erstellung einer Customer Journey Map – einer grafischen oder tabellarischen Darstellung der Phasen, die ein Kunde durchläuft, seiner Berührungspunkte mit der Marke sowie der damit verbundenen Emotionen und Bedürfnisse. Eine Customer Journey Map ermöglicht Ihnen Folgendes:

• Die Momente identifizieren, die über den weiteren Verlauf des Kaufprozesses entscheiden (sogenannte Momente der Wahrheit)
  
  
• Identifizieren Sie potenzielle Hindernisse und Stellen, an denen der Kunde sich „verloren“ oder entmutigt fühlen könnte
  
  
• Aufspüren verpasster Möglichkeiten zur Verbesserung der Benutzererfahrung.
  
  

Eine gut vorbereitete Customer Journey Map wird zu einem Instrument, das strategische Entscheidungen unterstützt – vom UX-Design über die Planung von Marketingkampagnen bis hin zur Entwicklung von Produktangeboten.

Schlussfolgerungen aus der Analyse

Die Analyse der Customer Journey ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein fortlaufender Prozess. Das Konsumverhalten ändert sich, beeinflusst von neuen technologischen Trends, Wettbewerbsaktivitäten, saisonalen Schwankungen und externen Faktoren. Daher sollte die Überwachung der Customer Journey ein fester Bestandteil Ihrer E-Commerce-Strategie sein. Durch die regelmäßige Datenanalyse und Aktualisierung Ihrer Customer Journey Map können Sie schneller auf Probleme reagieren, Kundenbedürfnisse besser erfüllen und Marketingbudgets effektiver einsetzen.

Dank der bewussten Analyse der Customer Journey erzielt der E-Commerce nicht nur bessere Verkaufsergebnisse, sondern auch einen Wettbewerbsvorteil, der auf einem tieferen Verständnis der Erwartungen und Erfahrungen der Nutzer basiert.

Die häufigsten Probleme beim Kaufprozess

Trotz eines gut durchdachten Angebots, eines ansprechenden Shopdesigns und Investitionen in Marketing kämpfen viele E-Commerce-Unternehmen mit typischen Problemen entlang der Customer Journey. Diese Probleme halten potenzielle Kunden oft davon ab, einen Kauf abzuschließen oder nach einem einzigen Einkauf zurückzukehren. Das Verständnis und die Beseitigung dieser Hürden sind entscheidend für einen effektiven Kaufprozess und höhere Konversionsraten. Diese Herausforderungen treten meist in verschiedenen Phasen der Customer Journey auf und resultieren sowohl aus technischen Mängeln als auch aus Schwächen in der Kommunikationsstrategie oder der User Experience.

Einkaufswagenverlassen – Ursachen und Folgen

Eines der kostspieligsten Probleme im E-Commerce ist der Kaufabbruch. Branchenstatistiken zeigen, dass durchschnittlich 60–80 % der Online-Warenkörbe nicht abgeschlossen werden. Die Gründe hierfür sind vielfältig, am häufigsten jedoch:

• unerwartete Kosten (z. B. hohe Lieferkosten, zusätzliche Gebühren, die erst im letzten Schritt aufgedeckt werden),
  
  
• ein komplizierter Kaufabwicklungsprozess , der viele Schritte oder zu viele auszufüllende Daten erfordert.
  
  
• keine bevorzugte Zahlungs- oder Liefermethode,
  
  
• Zweifel an der Sicherheit der Transaktion,
  
  
• Technische Probleme der Website – langsames Laden, Formularfehler, nicht funktionierende Schaltflächen,
  
  
• Mangel an klaren Informationen zur Rückgabe- und Beschwerdepolitik.
  
  

Warenkorbabbrüche führen nicht nur zu Umsatzeinbußen bei einzelnen Transaktionen, sondern auch häufig zu einem Vertrauensverlust bei den Kunden, was dazu führen kann, dass diese nicht wiederkommen. Daher sollte die Identifizierung der Ursachen und die Umsetzung von Maßnahmen zur Minimierung dieses Problems für jedes E-Commerce-Unternehmen oberste Priorität haben.

Engpässe im Einkaufsprozess

Engpässe sind Stellen im Kundenprozess, die den natürlichen Ablauf hin zum Abschluss einer Transaktion blockieren oder verlangsamen. Sie können in verschiedenen Phasen auftreten:

• Startseite oder Kategorien – zu viele Optionen, Informationschaos, fehlende klare Navigationspfade;
  
  
• Produktkarte – unvollständige Informationen, fehlende qualitativ hochwertige Fotos, unklare Angaben zur Verfügbarkeit oder Lieferzeit;
  
  
• Warenkorb und Kasse – keine einfache Möglichkeit, die Bestellung zu bearbeiten, man muss vor dem Kauf ein Konto erstellen, unklare Bestellübersicht;
  
  
• Kommunikation nach dem Kauf – fehlende Informationen zum Bestellstatus, Probleme bei Rücksendungen, Lieferverzögerungen.
  
  

Jeder dieser Punkte kann der Zeitpunkt sein, an dem ein Kunde den Kaufprozess abbricht und zur Konkurrenz wechselt. Daher ist die Analyse dieser Phasen – unterstützt durch Daten aus Analysetools und Nutzertests – unerlässlich, um den Prozess kontinuierlich zu verbessern.

Mangelnde Konsistenz zwischen den Kommunikationskanälen

Der moderne Kunde nutzt verschiedene Kommunikationskanäle – er durchstöbert Angebote auf dem Smartphone, vergleicht Preise auf dem Laptop, liest Bewertungen in sozialen Medien und schließt den Kauf in einer mobilen App ab. Ist die Nutzererfahrung über diese Kanäle hinweg uneinheitlich, kann dies zu Frustration und Enttäuschung führen. Häufige Probleme sind:

• Unterschiedliche Preise oder Sonderangebote je nach Vertriebskanal mindern die Glaubwürdigkeit der Marke.
  
  
• Uneinheitliches Erscheinungsbild und uneinheitliche Funktionalität des Shops auf verschiedenen Geräten,
  
  
• Mangelnder reibungsloser Übergang zwischen den Kanälen (z. B. Unfähigkeit, einen Kauf am Computer abzuschließen, nachdem er auf einem Smartphone begonnen wurde),
  
  
• Unterschiede in den Marketingbotschaften – unterschiedliche Informationen auf der Website, in E-Mails, in Anzeigen oder in sozialen Medien.
  
  

Mangelnde Konsistenz schwächt das Markenvertrauen und erhöht das Risiko von Kundenverlusten im Laufe des Kaufprozesses. Erfolgreicher E-Commerce sollte daher ein Omnichannel-Modell anstreben, bei dem alle Kontaktpunkte ein einheitliches und konsistentes Kundenerlebnis schaffen.

Folgen von Problemen in der Customer Journey

Mängel im Einkaufsprozess führen nicht nur zu Umsatzeinbußen, sondern haben auch langfristige Folgen für die Marke. Unzufriedene Kunden kommen seltener wieder, empfehlen das Geschäft nicht weiter und teilen mitunter negative Bewertungen online. Die Folge sind nicht nur geringere Umsätze, sondern auch ein geschwächtes Markenimage und höhere Kosten für die Kundengewinnung.

Um diesen Problemen wirksam entgegenzuwirken, ist es unerlässlich, die Customer Journey regelmäßig zu analysieren, neue Lösungen zu testen und Prozesse kontinuierlich zu verbessern. Nur so kann der E-Commerce positive Kundenerlebnisse schaffen, die sich in Geschäftserfolg niederschlagen.

Wie lässt sich die Customer Journey optimieren?

Die Optimierung der Customer Journey im E-Commerce ist ein kontinuierlicher Prozess zur Verbesserung aller Touchpoints – vom Erstkontakt mit einer Marke über den Kauf bis hin zum After-Sales-Service. Es handelt sich nicht um eine einmalige Maßnahme, sondern um eine Strategie, die systematisches Arbeiten, Datenanalyse, Lösungstests und die Implementierung von Verbesserungen erfordert, um Hindernisse zu beseitigen und das Nutzererlebnis zu optimieren. Ein bewusster Optimierungsansatz ermöglicht nicht nur die Steigerung der Conversion-Rate, sondern auch den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen und Kundenbindung.

Kaufprozessprüfung – wo anfangen?

Der erste Schritt im Optimierungsprozess ist die Durchführung einer detaillierten Analyse des Kaufprozesses . Diese Analyse sollte sowohl technische Aspekte als auch die Nutzererfahrung umfassen. Zu den wichtigsten Elementen der Analyse gehören:

• einen Überblick über alle Kundenkontaktpunkte mit der Marke , von der Werbung über die Startseite, Kategorien, Produktseiten, den Warenkorb bis hin zum Bestellabschluss;
  
  
• Analyse quantitativer Daten (z. B. Konversionsraten, Warenkorbabbrüche, Absprungraten, Verweildauer auf der Website) mithilfe von Tools wie Google Analytics oder Heatmaps;
  
  
• qualitative Forschung – Usability-Tests (UX), Kundeninterviews, Analyse von Nutzermeinungen im Internet;
  
  
• Überprüfung der technischen Aspekte des Shops , wie z. B. Seitenladegeschwindigkeit, korrekte Funktion auf verschiedenen Geräten und Transaktionssicherheit.
  
  

Das Audit ermöglicht es uns, Stellen zu identifizieren, an denen der Kaufprozess ineffizient ist und der Kunde auf Hindernisse stößt, die ihn vom Kaufabschluss abhalten könnten.

A/B-Testing und Conversion-Optimierung

Der nächste Schritt besteht darin, Tests durchzuführen, mit denen Sie die Wirksamkeit alternativer Lösungen überprüfen können. Beim A/B-Testing werden zwei Versionen desselben Elements (z. B. eines Buttons, eines Formulars, einer Werbebotschaft) verglichen, um diejenige mit der höheren Konversionsrate zu ermitteln. Im E-Commerce kann A/B-Testing beispielsweise für Folgendes eingesetzt werden:

• Überschriften und Inhalte auf der Startseite oder den Produktseiten,
  
  
• Layout und Erscheinungsbild der Schaltflächen „In den Warenkorb“ bzw. „Jetzt kaufen“,
  
  
• Registrierungs- und Bestellabschlussformulare (Kasse),
  
  
• Mitteilungen über Lieferkosten oder Werbeaktionen
  
  
• Abfolge der Schritte im Korb.
  
  

Tests ermöglichen es Ihnen, Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und nicht von Annahmen zu treffen. Es ist wichtig, sie systematisch und mit ausreichend großen Stichproben durchzuführen, um verlässliche Ergebnisse zu gewährleisten.

Beispiele für bewährte Praktiken aus dem Markt

Es lohnt sich, bewährte Best Practices , die die Qualität der Customer Journey deutlich verbessern können. Zu den am häufigsten verwendeten gehören:

• Vereinfachung des Kaufprozesses – Beseitigung unnötiger Schritte im Warenkorb, Ermöglichung von Käufen ohne Registrierung, vereinfachte Datenformulare;
  
  
• Kostentransparenz – klare Kommunikation von Preisen, Lieferkosten und Bearbeitungszeiten bereits auf der Produktkarte oder im Warenkorb;
  
  
• Beschleunigung der Website-Performance – Optimierung der Grafiken, Einsatz von Caching-Technologie, Sicherstellung der technischen Performance des Shops;
  
  
• Einführung eines einheitlichen Designs über alle Kanäle hinweg – Anpassung des Erscheinungsbilds und der Funktionalität des Shops an mobile Geräte, Tablets und Desktop-Computer;
  
  
• Implementierung dynamischer Produktempfehlungen – Präsentation von Produkten, die mit dem angesehenen oder zuvor gekauften Sortiment in Zusammenhang stehen;
  
  
• Stärkung der Vertrauenselemente – Sicherheitszertifikate, Kundenbewertungen, Rückgabebestimmungen an einem gut sichtbaren Ort präsentiert;
  
  
• Personalisierung der Kommunikation – Angebote und Empfehlungen werden auf das Surf- und Kaufverhalten des Kunden zugeschnitten.
  
  

Optimierung als kontinuierlicher Prozess

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Optimierung der Customer Journey ein fortlaufender Prozess und kein einmaliges Projekt ist . Das Kundenverhalten entwickelt sich mit neuen Trends, Technologien und Erwartungen stetig weiter. Was vor einem Jahr noch funktioniert hat, reicht heute möglicherweise nicht mehr aus. Daher sollten Online-Shops regelmäßig Daten analysieren, neue Lösungen testen und ihre Customer Journey Map aktualisieren. Kontinuierliche Optimierung dient nicht nur der Umsatzsteigerung, sondern auch dem Aufbau einer Marke, die den Bedürfnissen des modernen Konsumenten entspricht und dessen Loyalität über Jahre hinweg sichert.

Eine effektive Optimierung der Customer Journey erfordert die Einbindung des gesamten E-Commerce-Teams – von Marketing und technischem Support bis hin zum Kundenservice. Nur kontinuierliche und gut koordinierte Anstrengungen können nachhaltige Ergebnisse erzielen und dem Shop einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Zusammenfassung

Die Customer Journey im E-Commerce ist ein komplexer und dynamischer Prozess, der alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke umfasst – vom Erstkontakt über die Kaufentscheidung bis hin zum After-Sales-Erlebnis. Heutige Kunden sind anspruchsvoll, informiert und zunehmend unzufrieden mit Marken, die ihre Erwartungen in jeder Phase der Customer Journey nicht erfüllen. Daher sind das Verständnis, die Analyse und die Optimierung der Customer Journey zu Schlüsselelementen jeder modernen Online-Shop-Strategie geworden.

Die wichtigste Lektion für jeden E-Commerce-Manager, Shop-Betreiber oder Marketingspezialisten ist, dass die Customer Journey weder linear noch einheitlich verläuft . Jeder Nutzer kann sie auf seine eigene Weise gestalten und dabei unterschiedliche Kanäle und Geräte nutzen. Das bedeutet, den gesamten Prozess ganzheitlich und flexibel zu betrachten – Angebote, Kommunikation und Technologie an die Bedürfnisse und das Verhalten einer spezifischen Zielgruppe anzupassen.

Die Optimierung der Customer Journey sollte nicht als einmaliges Projekt betrachtet werden. Es handelt sich um einen kontinuierlichen Prozess zur Verbesserung des Nutzererlebnisses , zum Abbau von Kaufbarrieren und zur Stärkung der wertschöpfenden Faktoren für den Kunden. Regelmäßige Datenanalysen, das Testen neuer Lösungen, die Implementierung von UX-Verbesserungen, die Entwicklung von Personalisierungsangeboten und die Sicherstellung einer konsistenten Kommunikation über alle Kanäle hinweg sind Aktivitäten, die dauerhaft in die Entwicklungsstrategie eines Shops integriert werden sollten.

Im modernen E-Commerce gewinnt nicht der Anbieter mit dem niedrigsten Preis, sondern derjenige, der dem Kunden ein komfortables, sicheres und benutzerfreundliches Einkaufserlebnis bietet – eines, das die Bedürfnisse des Kunden in jeder Phase erfüllt und eine vertrauensvolle Beziehung aufbaut. Die Customer Journey ist nicht nur der Weg zu einem einzelnen Kauf, sondern die Grundlage für Kundenbindung und Folgekäufe. Daher sollte ihre Optimierung eines der Hauptziele jedes E-Commerce-Unternehmens sein.