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Wie bitte?
Aktuelle Daten des EHI Retail Institute und der ECDB zeigen, dass die zehn größten Online-Händler für den Löwenanteil des E-Commerce-Wachstums in Deutschland verantwortlich sind.
Warum ist das wichtig?
Die Konzentration der Umsätze bei den Marktführern verändert die Spielregeln: Kleinere Marktteilnehmer haben es zunehmend schwerer, ihre Wachstumsraten aufrechtzuerhalten, und Marken müssen eine Diversifizierung ihrer Vertriebskanäle und den Eintritt in neue Märkte in Betracht ziehen.
Für wen ist es gedacht?
Online-Shop- Betreiber , Marketing- und Vertriebsteams, Betriebsleiter, Hersteller, die eine D2C-Expansion planen, und alle, die eine digitale Strategie entwickeln.
Hintergrund:
Nach einigen schwächeren Jahren verzeichnet der deutsche Markt wieder Wachstum. Laut EHI und ECDB erreichten die Umsätze der 1.000 größten Onlinehändler im Jahr 2024 80,4 Milliarden Euro (+3,8 % gegenüber dem Vorjahr) . Die Top 10 legten dabei um rund 8 % zu , während die übrigen Anbieter „nur“ um gut 1 % wuchsen. Der Anteil der Top 10 am Gesamtumsatz der Rangliste stieg auf 38,8 % , und die Top 100 generieren nun 70,7 % des Umsatzes. Amazon bleibt Marktführer, vor den deutschen Anbietern Otto und Zalando.
Die Konzentration nimmt zu: Was treibt die Marktführer an, und wo bleiben die kleineren auf der Strecke?
Die größten Anbieter profitieren von ihrer operativen Größe und einem breiten Produktsortiment, wodurch sie schneller wachsen können als mittelständische Unternehmen. Verstärkt wird dies durch ihren Vorteil beim Medieneinkauf, ihren Fulfillment-Netzwerken und der Möglichkeit, neue Formate zu testen. Kleinere Anbieter sind zwar flexibler, kämpfen aber mit steigenden Kosten für die Kundengewinnung und Margendruck. Dadurch verstärkt der Schneeballeffekt die Erfolge der Marktführer, und die Markteintrittsbarrieren für neue Kategorien steigen.
Marktplätze in Deutschland: Amazons Dominanz und neue Herausforderungen
Gemessen am Bruttowarenvolumen (GMV) ist Amazon führend, gefolgt von eBay, Otto, Zalando und dem dynamisch wachsenden Unternehmen Temu, dessen Umsatz bis 2024 auf 3,4 Milliarden Euro steigen wird. Für Marken bedeutet dies eine parallele Strategie: den Aufbau eines eigenen Vertriebskanals (Onlineshop) und die Präsenz auf Marktplätzen. Amazon stärkt seine Position zusätzlich durch Werbeeinnahmen, die die Anforderungen an die Kampagneneffektivität erhöhen.
Wie lassen sich diese Ergebnisse in Entscheidungen in der digitalen Welt umsetzen?
Erstens: Größe. Die größten Unternehmen geben den Ton an, daher müssen kleinere Online-Shops in Produktspezialisierung und einzigartigen Service investieren. Zweitens: Omnichannel. Die Integration von Marktplätzen in den eigenen Vertriebskanal wird immer wichtiger. Drittens: Daten und Automatisierung. Analysen und Attributionsmodelle sind entscheidend für den Erfolg von Kampagnen.
Im „Digitale Welt“ finden Sie im „Technologien und Lösungen“ praktische Werkzeuge für das Online-Business.
Wie man dem Trend „Die Top 10 treiben das Wachstum an“ entgegenwirkt – Ein Aktionsplan für Unternehmen
1) Definieren Sie die Rolle des Marktplatzes
Ermitteln Sie die Gewinnschwelle für jede Kategorie und analysieren Sie Provisionen, Auftragsabwicklung und Werbung. Planen Sie Werbeaktionen saisonal, um die Kosten besser zu kontrollieren.
2) Organisieren Sie Ihr D2C-Angebot in Ihrem Online-Shop
Ihr Shop sollte Ihre Markenwerte und einzigartigen Produktpakete optimal präsentieren. Führen Sie A/B-Tests durch und optimieren Sie die Benutzerfreundlichkeit, um die Konversionsrate zu steigern.
3) Logistik und Kundenservice stärken
Schnelle Lieferung, einfache Rückgabe und Echtzeit-Kommunikation über den Bestellstatus werden zu Wettbewerbsvorteilen.
4) Fokus auf Kundenbindung und wiederholte Käufe
Kundenbindungsprogramme und CRM steigern den Kundenwert und senken die Akquisitionskosten. Kundenbindung ist heutzutage entscheidend.
5) Optimieren Sie Ihre Werbekampagnen
Trennen Sie Wachstums- und Effizienzbudgets. Bauen Sie auf Marktplätzen Sichtbarkeit durch markenbezogene Phrasen und Kategorien auf und optimieren Sie Produktseiten.
Was ist im Jahr 2025 auf dem deutschen Markt zu erwarten?
EHI prognostiziert ein Wachstum von 5,3 % für die 1.000 größten Online-Händler und HDE von 4 % . Dies ist ein Signal für polnische Marken, ihre Präsenz auf Marktplätzen mit dem Aufbau eigener Online-Shops und in Logistik und Sichtbarkeit zu investieren.
Weitere ähnliche Analysen finden Sie in unserer Wissensdatenbank „Digitale Welt“ .
Welche Risiken bestehen für kleinere Verkäufer und wie können diese minimiert werden?
Hohe Werbekosten und Marktplatzgebühren können die Gewinnmargen schmälern. Eine Hybridstrategie : Marktplätze für Bestseller und Sonderangebote nutzen, während das gesamte Angebot und der Premium-Service im eigenen Onlineshop angeboten werden. Gleichzeitig sollten Kundenbindungsprogramme entwickelt und eigenständiger Traffic generiert werden.
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Kornelia Makowska
E-Commerce-Spezialist
Als Marketing- und Managementexpertin mit Schwerpunkt auf Digitalmarketing und E-Commerce verfügt sie über umfassende Erfahrung in der Leitung von Onlineshops, der Steigerung des Online-Umsatzes und dem Aufbau einer Markenpräsenz in digitalen Kanälen. Sie entwickelt und implementiert wirkungsvolle, umfassende Marketingstrategien mit Fokus auf die Optimierung von Vertriebsaktivitäten, die Steigerung der Konversionsrate und die langfristige Stärkung des Markenimages. Dabei verbindet sie Fachwissen mit einem praxisorientierten Ansatz, der auf Datenanalyse und dem Verständnis aktueller Markttrends basiert.
