Nové usmernenia EÚ týkajúce sa tmavých vzorov – koniec manipulácie v internetových obchodoch?

V marci 2025 Európska komisia zverejnila podrobné usmernenia na odstránenie dark patternov, teda dizajnových vzorov, ktoré nespravodlivo nabádajú používateľov konať v rozpore s ich zámermi – napríklad súhlasiť, nakupovať alebo rušiť služby. Tieto praktiky existujú v digitálnom svete už roky, ale teraz – pod hrozbou prísnych sankcií – musia zmiznúť z rozhraní online obchodov a aplikácií. Toto je ďalší krok v presadzovaní ustanovení smernice Omnibus a zákona o digitálnych službách (DSA).

Čo sú to tmavé vzory a kde ich nájdeme?

Tmavé vzory sú dizajnové triky, ktoré využívajú psychológiu používateľa na ovplyvňovanie rozhodnutí. Príklady?

• Tlačidlo „prijať všetko“ je väčšie ako tlačidlo „nastavenia“ v súboroch cookie
• Automaticky zaškrtnuté políčka pri odbere alebo pridávaní produktov
• Správy typu „na sklade je už len 1 kus!“ nemajú žiadny základ v realite
• Zložitý proces odhlásenia (tzv. roach motel)
• Skrývanie skutočnej ceny zdôrazňovaním napríklad akcií alebo čiastočných nákladov
• Sťažuje odhlásenie
• Podpora akcií, ktoré nie sú nevyhnutné pre nákup
• Skrytie informácie, že daná cena platí iba pri kúpe viacerých produktov
• Zatajenie kľúčových informácií o produkte (napr. kontraindikácie)
• Umelé zväčšovanie grafiky a obrázkov na zvýraznenie irelevantných funkcií produktu

Nové usmernenia jasne uvádzajú, že takéto činnosti sa považujú za klamlivé praktiky a môžu byť predmetom finančných sankcií.

Aké budú dôsledky pre digitálny svet?

Zmeny v predpisoch si vyžadujú redizajn mnohých prvkov internetových obchodov, platobných systémov, newsletterov a formulárov. Veľké platformy už začali vykonávať audity UX, ale táto požiadavka sa vzťahuje aj na malé podniky. EÚ oznámila kontroly a sankcie by mohli dosiahnuť až 4 % ročného obratu. V praxi to znamená, že dodržiavanie nových pravidiel sa stáva kľúčovým prvkom vedenia online podnikania – nielen z právneho hľadiska, ale aj pre imidž značky.

Aké sú výhody odstránenia tmavých vzorov?

Eliminácia manipulatívnych dizajnových vzorov nie je len otázkou dodržiavania predpisov – je to aj investícia do dôvery a dlhodobého rozvoja značky. Tu sú kľúčové výhody:

• Zvýšená dôvera zákazníkov – transparentnosť a čestnosť v rozhraní budujú dôveryhodnosť značky. Zákazníci sa cítia rešpektovaní a s väčšou pravdepodobnosťou odporučia internetový obchod ostatným.
• Lepšia používateľská skúsenosť (UX) – žiadne skryté úlovky a frustrácie počas nakupovania sa premietajú do väčšej spokojnosti, nižšej miery okamžitých odchodov a dlhšieho času stráveného na stránke.
• Vyššia konverzia z dlhodobého hľadiska – hoci tmavé vzory niekedy dočasne zvyšujú predaj, transparentnosť buduje lojalitu a opakované nákupy, čo prináša skutočné zisky v priebehu mesiacov a rokov.
• Zníženie počtu reklamácií a vrátení tovaru – používatelia robia informovanejšie rozhodnutia, čo znižuje počet neúspešných nákupov a zaťaženie zákazníckeho servisu.
• Lepšie positioning značky – internetové obchody, ktoré nepoužívajú manipuláciu, sú vnímané ako etickejšie a inovatívnejšie, čo prospieva ich imidžu v médiách a v odvetví.
• Právna istota – dodržiavanie predpisov EÚ (DSA, Omnibus) poskytuje ochranu pred finančnými sankciami a regulačnými kontrolami.

Čo by mali firmy robiť v digitálnom svete?

• Vykonajte audit rozhrania a obsahu – skontrolujte všetky kontaktné body so zákazníkmi, či sú v súlade s novými pokynmi.
• Zabezpečte dodržiavanie zásad používania súborov cookie a marketingových súhlasov – používatelia musia mať skutočnú možnosť výberu.
• Zjednodušte procesy zrušenia a vrátenia peňazí – čím transparentnejší proces, tým nižšie je riziko sťažnosti alebo sankcie.
• Zaveďte školenia pre tím – oddelenia UX, marketingu a právneho oddelenia by mali spolupracovať.
• Poraďte sa s poradcom pre elektronický obchod – napríklad prostredníctvom auditu online obchodu alebo analýzy rozhrania.

Zmiznú tmavé vzory z internetu úplne?

Je to nepravdepodobné, ale ich počet sa určite výrazne zníži. Zmeny vynútené EÚ vysielajú jasný signál: digitálny svet musí byť etický, transparentný a užívateľsky prívetivý. Spoločnosti, ktoré sa ako prvé prispôsobia novým predpisom, získajú konkurenčnú a imidžovú výhodu. Nasledujúce mesiace budú obdobím intenzívneho zavádzania, vzdelávania a testovania nových štandardov UX dizajnu, ktoré sú v súlade s európskym právom.

Chcete sa dozvedieť viac?

Kontaktujte nás a naučte sa, ako implementovať inovácie vo vašom internetovom obchode.
Prečítajte si viac o inováciách v digitálnom svete.