Nové směrnice EU týkající se dark patterns – konec manipulace v internetových obchodech?

V březnu 2025 zveřejnila Evropská komise podrobné pokyny pro eliminaci dark patterns, tedy designových vzorů, které nespravedlivě nabádají uživatele k jednání v rozporu s jejich záměry – například k souhlasu, nákupu nebo rušení služeb. Tyto praktiky existují v digitálním světě již léta, ale nyní – pod hrozbou přísných sankcí – musí zmizet z rozhraní online obchodů a aplikací. Toto je další krok k prosazování ustanovení směrnice Omnibus a zákona o digitálních službách (DSA).

Co jsou to tmavé vzory a kde je najdeme?

Tmavé vzory jsou designové triky, které zneužívají psychologii uživatelů k ovlivnění jejich rozhodování. Příklady?

• Tlačítko „přijmout vše“ je v souborech cookie větší než tlačítko „nastavení“
• Automaticky zaškrtnutá políčka při předplatném nebo přidávání produktů
• Zprávy typu „skladem je pouze 1 kus!“ nemají žádný základ ve skutečnosti
• Obtížný proces odhlášení (tzv. roach motel)
• Skrývání skutečné ceny zdůrazňováním například propagačních akcí nebo částečných nákladů
• Ztěžuje odhlášení odběru
• Podpora akcí, které nejsou pro nákup nezbytné
• Skrývání informace, že daná cena platí pouze při nákupu více produktů
• Zatajení klíčových informací o produktu (např. kontraindikace)
• Umělé zvětšování grafiky a obrázků za účelem zvýraznění irelevantních vlastností produktu

Nové pokyny jasně uvádějí, že takové činnosti jsou považovány za klamavé praktiky a mohou být předmětem finančních sankcí.

Jaké budou důsledky pro digitální svět?

Změny v předpisech vyžadují redesign mnoha prvků internetových obchodů, platebních systémů, newsletterů a formulářů. Velké platformy již začaly provádět audity UX, ale tento požadavek se týká i malých podniků. EU oznámila kontroly a sankce by mohly dosáhnout až 4 % ročního obratu. V praxi to znamená, že dodržování nových pravidel se stává klíčovým prvkem provozování online podnikání – nejen z právního hlediska, ale i pro image značky.

Jaké jsou výhody odstranění tmavých vzorů?

Eliminace manipulativních designových vzorů není jen otázkou dodržování předpisů – je to také investice do důvěry a dlouhodobého rozvoje značky. Zde jsou klíčové výhody:

• Zvýšená důvěra zákazníků – transparentnost a upřímnost v rozhraní budují důvěryhodnost značky. Zákazníci se cítí respektováni a s větší pravděpodobností doporučí internetový obchod ostatním.
• Lepší uživatelská zkušenost (UX) – žádné skryté háčky a frustrace během nakupování se promítají do větší spokojenosti, nižší míry okamžitého opuštění a delší doby strávené na webu.
• Vyšší konverze v dlouhodobém horizontu – ačkoliv temné vzory někdy dočasně zvyšují prodej, transparentnost buduje loajalitu a opakované nákupy, což přináší skutečné zisky v průběhu měsíců a let.
• Snížení počtu stížností a vrácení zboží – uživatelé se rozhodují informovaněji, což snižuje neúspěšné nákupy a zátěž zákaznického servisu.
• Lepší positioning značky – internetové obchody, které nepoužívají manipulaci, jsou vnímány jako etičtější a inovativnější, což podporuje jejich image v médiích a v oboru.
• Právní jistota – dodržování předpisů EU (DSA, Omnibus) poskytuje ochranu před finančními sankcemi a regulačními kontrolami.

Co by měly firmy dělat v digitálním světě?

• Proveďte audit rozhraní a obsahu – zkontrolujte všechny kontaktní body se zákazníky, zda splňují nové pokyny.
• Zajistěte dodržování zásad používání souborů cookie a souhlasů s marketingovými aktivitami – uživatelé musí mít skutečnou možnost volby.
• Zjednodušte procesy zrušení a vrácení peněz – čím transparentnější proces, tím nižší je riziko stížnosti nebo sankce.
• Zaveďte školení pro tým – oddělení UX, marketingu a právní oddělení by měly spolupracovat.
• Konzultujte s poradcem pro elektronické obchodování – například prostřednictvím auditu online obchodu nebo analýzy rozhraní.

Zmizí tmavé vzory z internetu úplně?

Je to nepravděpodobné, ale jejich počet se jistě výrazně sníží. Změny vynucené EU vysílají jasný signál: digitální svět musí být etický, transparentní a uživatelsky přívětivý. Společnosti, které se novým předpisům přizpůsobí jako první, získají konkurenční a image výhodu. Nadcházející měsíce budou obdobím intenzivního zavádění, vzdělávání a testování nových standardů UX designu v souladu s evropským právem.

Chcete se dozvědět více?

Kontaktujte nás a zjistěte, jak implementovat inovace do vašeho internetového obchodu.
Přečtěte si více o inovacích v digitálním světě.