Shein und Temu sind zwei chinesische Plattformen, die sich innerhalb weniger Jahre zu bedeutenden Akteuren auf dem globalen E-Commerce-Markt entwickelt haben. Beide Unternehmen bauten ihren Wettbewerbsvorteil von Anfang an durch extrem niedrige Preise, schnelle Produktionszyklen und effektive Marketingstrategien aus, wodurch sie insbesondere in den USA große Beliebtheit bei jüngeren Konsumenten erlangten.

Shein, gegründet 2008, spezialisierte sich zunächst auf Damenbekleidung. Dank seines extrem schnellen Modemodells (oft auch als „Real-Time Retail“ bezeichnet) konnte die Marke wöchentlich Tausende neuer Produkte einführen. Unterstützt wurde sie dabei von fortschrittlichen Trendanalysesystemen, die es ihr ermöglichten, schnell auf Marktbedürfnisse zu reagieren. Temu, im Besitz von PDD Holdings (Betreiber der Plattform Pinduoduo), entwickelt sich seit 2022 zu einem Marktplatz und bietet dank Direktvertrieb von chinesischen Herstellern eine breite Produktpalette – von Kleidung über Elektronik bis hin zu Haushaltswaren – zu äußerst attraktiven Preisen an.

Warum ist eine Änderung Ihrer Werbestrategie wichtig?

Beide Marken investierten massiv in Marketingkampagnen auf dem US-Markt. Ihre Bemühungen umfassten eine starke Präsenz in den sozialen Medien, Suchmaschinenwerbung, Influencer-Kooperationen und sogar teure Fernsehwerbung – unter anderem während Events wie dem Super Bowl. Ziel dieser Strategie war es, schnell Markenbekanntheit aufzubauen und einen möglichst großen Marktanteil zu erobern.

Die Dynamik des US-amerikanischen E-Commerce-Marktes, steigende Kundengewinnungskosten, zunehmender Wettbewerb und regulatorische Herausforderungen (z. B. politischer Druck im Zusammenhang mit der Unternehmensherkunft) veranlassten Shein und Temu jedoch, nach neuen Wachstumschancen zu suchen. Europa mit seinem großen und vielfältigen Konsumentenmarkt bot sich als naheliegendes Ziel für die weitere Expansion an.

Die Entscheidung, die Werbebudgets in den USA zu reduzieren und nach Europa zu verlagern, ist nicht nur eine Reaktion auf aktuelle Herausforderungen, sondern signalisiert auch eine umfassendere Neuausrichtung der globalen Strategie beider Unternehmen. Sie hat Auswirkungen sowohl auf die Wettbewerber als auch auf das gesamte E-Commerce-Ökosystem und zeigt, wie dynamisch sich diese Unternehmen an veränderte Marktbedingungen anpassen können.

Eine kurze Beschreibung von Shein und Temu

Shein – der weltweit führende Anbieter von Online-Fast-Fashion

Fast-Fashion- Kleidung und Accessoires . Die Marke wurde 2008 gegründet und ihr dynamisches Wachstum begann einige Jahre später dank des geschickten Einsatzes zweier Schlüsselfaktoren: einer flexiblen Lieferkette und fortschrittlicher Trendanalysen .

Das Unternehmen hat sich zu einem Symbol des modernen Online-Modehandels entwickelt und bietet wöchentlich Tausende neuer Produkte an. Shein arbeitet mit einem On-Demand-Produktionsmodell und analysiert Such-, Social-Media- und Verkaufsdaten, um schnell neue Kollektionen einzuführen. Die wichtigsten Kanäle zur Kundenansprache sind eine mobile App, eine Online-Plattform und umfangreiche Social-Media-Kampagnen (TikTok, Instagram).

In den letzten Jahren hat sich Shein zu einem der weltweit am häufigsten heruntergeladenen Online-Shops und ist besonders beliebt bei jungen Konsumenten (Generation Z und Millennials), die nach modischen Produkten zu einem niedrigen Preis suchen.

Temu – ein aggressiver Spieler mit dem Angebot „alles für jeden“

Temu ist eine relativ neue Marke auf dem internationalen Markt. Sie gehört zum chinesischen Konzern PDD Holdings , der vor allem als Betreiber der beliebten Plattform Pinduoduo bekannt ist. Temu nahm 2022 seine Geschäftstätigkeit in den USA auf und bietet ein breites Produktsortiment direkt von chinesischen Herstellern an. Die Strategie von Temu lautet: „Ultraniedrige Preise durch Minimierung von Margen und Zwischenhändlerkosten .

Von Beginn an startete Temu eine intensive Marketingkampagne, um sich auf dem hart umkämpften US-Markt zu etablieren. Das Unternehmen setzte auf aggressive Werbestrategien und bot Rabattcoupons, kostenlosen Versand und spektakuläre Fernsehspots an, unter anderem während des Super Bowls.

Das Produktsortiment von Temu umfasst neben Kleidung auch Elektronik, Gadgets, Wohnaccessoires und viele weitere Kategorien. Damit konkurriert die Plattform sowohl mit Giganten wie Amazon und eBay als auch mit kleineren Marktplätzen und spezialisierten Anbietern.

Gemeinsamkeiten beider Marken

Obwohl sich Shein und Temu hinsichtlich ihres Angebots unterscheiden, weisen beide Unternehmen mehrere Gemeinsamkeiten auf:

• Herkunft und Geschäftsmodell – beide Marken nutzen ein umfangreiches Netzwerk chinesischer Hersteller und Zulieferer, wodurch sie die Kosten minimieren können;
  
  
• globale Ausrichtung der Geschäftstätigkeit – beide Unternehmen streben eine gleichzeitige, rasante Entwicklung in vielen Märkten an und nutzen dafür digitale Vertriebs- und Werbekanäle;
  
  
• Intensive Marketingpräsenz – sowohl Shein als auch Temu investierten enorme Ressourcen in die Kundengewinnung in den USA und nutzten dafür moderne Werbeformen (Social Media, Influencer-Marketing, Werbung bei großen Medienereignissen).
  
  

Der Wechsel in der Werbestrategie dieser Marken ist ein Signal dafür, dass sie neue Prioritäten und Potenziale in anderen Märkten erkannt haben – insbesondere in Europa, wo der Wettbewerb um die Verbraucher erst jetzt richtig Fahrt aufnimmt.

Marktkontext: Warum Strategieänderungen wichtig sind

Der globale E-Commerce-Markt befindet sich im rasanten Wandel, und die Situation von Shein und Temu ist ein Paradebeispiel dafür. Beide Marken konnten in den letzten Jahren in den USA einen bedeutenden Marktanteil gewinnen, doch ihr weiteres Wachstum in der Region steht vor zunehmenden Herausforderungen. Die Verlagerung der Werbebudgets nach Europa ist nicht nur eine Folge der Bewertung des Potenzials neuer Märkte, sondern auch eine Reaktion auf wachsende Markteintrittsbarrieren in den USA.

Erstens ist der amerikanische E-Commerce-Markt zunehmend gesättigt. Die Kosten für die Kundengewinnung steigen, und der Wettbewerb zwischen den Plattformen ist extrem hart. Verbraucher können zwischen globalen Giganten wie Amazon und lokalen Marken wählen, die durch schnelle Lieferung, einfache Rückgabe und erstklassigen Service effektiv Kundenbindung aufbauen. Trotz attraktiver Preise fällt es Shein und Temu angesichts der hohen Marketingkosten und des Margendrucks immer schwerer, ihr Wachstumstempo aufrechtzuerhalten.

Zweitens nehmen die politischen und regulatorischen Herausforderungen deutlich zu. In den USA werden zunehmend Bedenken hinsichtlich Datensicherheit, Produktionsbedingungen und den Auswirkungen chinesischer Plattformen auf den heimischen Arbeitsmarkt und die Industrie laut. Shein und Temu stehen unter Beobachtung der Regulierungsbehörden, und einige Politiker fordern offen strengere Vorschriften für chinesische Unternehmen, die auf dem amerikanischen Markt tätig sind. Dies erhöht nicht nur das Geschäftsrisiko in den USA, sondern schadet auch dem Image beider Marken.

Europa hingegen entwickelt sich zu einer Region mit erheblichem Wachstumspotenzial. Obwohl der europäische E-Commerce-Markt ebenfalls ausgereift ist, zeichnet er sich durch eine stärkere Fragmentierung und Diversifizierung zwischen den Ländern aus. Dies eröffnet Chancen, Marktanteile durch aggressive Preiskampagnen und die flexible Anpassung des Angebots an lokale Bedürfnisse zu gewinnen. Zudem hat Europa bisher keine so intensive öffentliche Debatte über die Bedrohungen durch chinesische E-Commerce-Plattformen geführt, was kurzfristig ein geringeres politisches Risiko bedeutet.

Die veränderte Werbestrategie von Shein und Temu verdeutlicht, wie sich globale E-Commerce-Plattformen an veränderte wirtschaftliche, politische und verbraucherbezogene Rahmenbedingungen anpassen. Sie signalisiert Wettbewerbern und Branchenakteuren zudem, dass eine erfolgreiche internationale Präsenz neben einem attraktiven Produktangebot auch Flexibilität bei der Entwicklung einer Marketingstrategie erfordert.

US-Werbestrategie bis heute

In den letzten Jahren verfolgten Shein und Temu in den USA eine außergewöhnlich aggressive Marketingstrategie. Ihr Hauptziel war es, schnell Markenbekanntheit aufzubauen, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und einen möglichst großen Anteil am rasant wachsenden E-Commerce-Markt zu erobern. Diese Strategie wurde durch massive Werbebudgets und einen innovativen Marketingansatz ermöglicht, der diese Plattformen deutlich von traditionellen Anbietern abhob.

Umfang der Marketingaktivitäten

Beide Plattformen investierten jährlich Hunderte Millionen Dollar in Werbemaßnahmen auf dem amerikanischen Markt. Shein zählte konstant zu den größten Online-Werbetreibenden in den USA und konzentrierte sich auf Social-Media-Kampagnen und mobile Apps. Trotz seiner kürzeren Marktpräsenz erreichte das Unternehmen schnell dieses hohe Niveau – Analysten schätzen, dass Shein im ersten Geschäftsjahr über eine Milliarde Dollar für Marketing in den USA ausgab.

Die Werbeausgaben erstreckten sich sowohl auf digitale als auch auf traditionelle Kanäle. Beide Marken waren auf Plakatwänden, in Fernsehspots und sogar bei großen Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen präsent. Das spektakulärste Beispiel war Temus Super-Bowl-Kampagne – einer der teuersten Werbeplätze weltweit –, die das Unternehmen zig Millionen Dollar kostete, aber die Markenbekanntheit sofort steigerte.

Von Shein und Temu genutzte Kanäle

Die Werbestrategie beider Plattformen basierte auf mehreren Hauptpfeilern:

Social-Media- und Influencer-Marketing

Von Anfang an legten Shein und Temu Wert darauf, dort präsent zu sein, wo sich ihre Kernzielgruppe aufhält – in den sozialen Medien. Shein baute eine starke Präsenz auf Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube auf und kooperierte mit Hunderten von Influencern und Mikro-Influencern. Ihre Aufgabe bestand nicht nur darin, Produkte zu bewerben, sondern auch Inhalte wie „Hauls“ und „Unboxings“ zu erstellen, die schnell viral gingen.

Temu verfolgte eine ähnliche Strategie und bot App-Nutzern zusätzlich attraktive Belohnungen für die Weiterempfehlung der App an, was ein rasantes Wachstum der Nutzerbasis ermöglichte. Virale Kampagnen und Empfehlungssysteme spielten eine wichtige Rolle beim Aufbau von Reichweite zu relativ geringen Kosten pro Nutzer.

Digitale und programmatische Werbung

Beide Marken nutzten fortschrittliche Werbesysteme, um Nutzer über Suchmaschinen, Werbenetzwerke und mobile Apps gezielt anzusprechen. Shein und Temu setzten auf Performance-Marketing mit dem Ziel, möglichst schnell App-Downloads oder Käufe zu generieren. Ihre Anzeigen waren nahezu überall präsent: von Google Ads und Facebook Ads bis hin zu programmatischer Display-Werbung in Unterhaltungs- und Nachrichten-Apps.

Traditionelle Medien und Großveranstaltungen

Obwohl der Schwerpunkt auf digitalem Marketing lag, investierten Shein und Temu auch in klassische Werbung. Die Präsenz im Fernsehen, auf Plakatwänden und in Printmedien trug dazu bei, die Markenbekanntheit zu steigern und eine breite Zielgruppe zu erreichen, die möglicherweise nicht in den sozialen Medien aktiv ist. Diese Maßnahmen waren besonders während wichtiger Medienereignisse wie dem Super Bowl und Musikpreisverleihungen sichtbar.

Ergebnisse und Herausforderungen auf dem US-Markt

Die aggressive Marketingstrategie zeigte schnell Wirkung. Shein avancierte zu einer der beliebtesten Shopping-Apps in den USA, und Temu gehörte nur wenige Monate nach seinem Debüt zu den meist heruntergeladenen E-Commerce-Apps. Beide Marken gewannen eine riesige Kundenbasis, indem sie diese mit niedrigen Preisen und attraktiven Aktionen lockten.

Der Erfolg hatte jedoch seinen Preis. Erstens stiegen die Kundengewinnungskosten (CAC) beider Plattformen aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und der Marktsättigung deutlich an. Um eine führende Position in den Suchergebnissen und Social-Media-Feeds zu halten, waren immer höhere finanzielle Investitionen nötig. Zweitens traten die bereits erwähnten politischen und regulatorischen Hürden auf. Der Druck der Öffentlichkeit und von Politikern führte dazu, dass Shein und Temu als umstrittene Marken wahrgenommen wurden, was die Kaufentscheidungen einiger Verbraucher beeinflussen könnte.

Aus diesen Gründen haben beide Unternehmen ihre Werbestrategie überdacht und ihre Aufmerksamkeit auf andere Märkte, darunter Europa, verlagert, wo das Wachstumspotenzial weiterhin hoch ist und die Marketingkosten – zumindest vorerst – wettbewerbsfähiger sind.

Neue Richtung: Europa im Fadenkreuz

Die Entscheidung von Shein und Temu, einen erheblichen Teil ihrer Marketingbudgets von den USA nach Europa zu verlagern, ist kein Zufall. Sie ist das Ergebnis sorgfältiger Kalkulation und einer Strategie, die an die veränderten Markt- und politischen Gegebenheiten angepasst wurde. Europa erweist sich als Markt mit signifikantem Wachstumspotenzial, der weniger gesättigt ist als die USA und beiden Plattformen neue Möglichkeiten zum Ausbau ihrer Marktposition bietet. Shein und Temu planen nicht nur, ihre Werbeausgaben auf dem europäischen Kontinent zu erhöhen, sondern auch ihre Geschäftstätigkeit umzustrukturieren und an die lokalen Erwartungen und Gegebenheiten anzupassen.

Gründe für die Entscheidung zur Umverteilung der Budgets

Der erste wesentliche Grund für die Verlagerung des Fokus nach Europa ist die zunehmende Marktsättigung und die steigenden Kosten von Marketingaktivitäten in den USA . Starker Wettbewerb, immer teurere Performance-Marketing-Kampagnen und die Inflation der Kosten für digitale Werbung machen die Neukundengewinnung in den Vereinigten Staaten zunehmend unrentabel. Hinzu kommen politische Herausforderungen: eskalierende Spannungen zwischen den USA und China, verstärkte regulatorische Kontrollen und öffentliche Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit und der Auswirkungen chinesischer Plattformen auf die lokale Wirtschaft. Shein und Temu sehen in Europa eine Chance, ihre Geschäftstätigkeit zu diversifizieren und sich für ihr Wachstum vom US-Markt unabhängig zu machen.

Der zweite Faktor ist die Struktur des europäischen E-Commerce-Marktes , die Geschäftsmodelle wie die von Shein und Temu begünstigt. Obwohl Europa ein etablierter E-Commerce-Markt ist, ist er fragmentierter als der US-amerikanische. Das Fehlen eines einzigen dominanten Anbieters (vergleichbar mit Amazon in den USA) in der Europäischen Union schafft Raum für neue Plattformen, die sich schnell an lokale Bedürfnisse anpassen können. Darüber hinaus reagieren europäische Verbraucher – insbesondere in den südlichen und östlichen Ländern – sehr preissensibel und nutzen Einkaufsmöglichkeiten gern, was perfekt zu den Preisstrategien beider Marken passt.

Hauptzielmärkte in Europa

Shein und Temu planen keine einheitliche Vorgehensweise in ganz Europa – ihre Strategien beinhalten eine Diversifizierung ihrer Geschäftstätigkeit nach Ländern. Zu ihren Prioritätsmärkten gehören:

• Deutschland – der größte E-Commerce-Markt in der EU, mit hoher Kaufkraft der Verbraucher und großer Offenheit gegenüber Online-Shopping.
  
  
• Frankreich – ein Markt mit großem Potenzial im Segment der Mode- und Lifestyle-Produkte, wo Shein bereits eine beachtliche Anerkennung erlangt hat.
  
  
• Spanien und Italien – Märkte, die sich durch eine hohe Preissensibilität und einen dynamisch wachsenden Anteil des E-Commerce auszeichnen.
  
  
• Mittel- und Osteuropa (Polen, Rumänien, Tschechische Republik) – Regionen mit schnell wachsender E-Commerce-Durchdringung, in denen die Verbraucher bestrebt sind, neue Plattformen mit niedrigen Preisen auszuprobieren.
  
  

Auch das Vereinigte Königreich ist von Bedeutung, da es trotz des Brexit einer der wichtigsten Märkte für Online-Verkäufe in Europa bleibt.

Prognostizierte Marketingaktivitäten

Shein und Temu beabsichtigen nicht, ihr in den USA angewandtes Werbemodell eins zu eins in Europa zu übertragen. Stattdessen planen sie vielfältigere und lokal angepasste Kampagnen , die aggressive Verkaufsförderung mit Markenbildungsmaßnahmen kombinieren. Zu den voraussichtlichen Elementen der Strategie gehören:

• Zusammenarbeit mit lokalen Influencern – anstelle globaler Marken-Influencer-Kampagnen liegt der Schwerpunkt auf der Zusammenarbeit mit Kreativen, die in den einzelnen Märkten bekannt sind, was es ermöglicht, den Geschmack und die Erwartungen der Verbraucher besser zu erfüllen;
  
  
• stärkerer Fokus auf die Kommunikation von Qualität und Transparenz – um potenziellen Vorwürfen der mangelhaften Qualität oder unethischen Produktionsbedingungen entgegenzuwirken, könnten Shein und Temu damit beginnen, Qualitätszertifikate und Informationen zur Lieferkette deutlicher darzustellen;
  
  
• Regionale Kampagnen – Investitionen in Werbung, die auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Landes zugeschnitten ist und dabei Sprache, Kultur und wichtige lokale Ereignisse berücksichtigt;
  
  
• Entwicklung der Logistikanlagen – um im europäischen Wettbewerb bestehen zu können, planen Marken, die Präsenz von Lagern und Vertriebszentren auf dem alten Kontinent zu erhöhen, was die Lieferzeiten verkürzen und das Vertrauen der Verbraucher stärken soll.
  
  

Shein und Temu hoffen, dass sie dank dieser Aktivitäten nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch dauerhaftere Beziehungen zu europäischen Konsumenten aufbauen als auf dem amerikanischen Markt, wo intensive Werbung oft der einzige Anreiz war, Nutzer anzulocken.

Folgen für den E-Commerce-Markt

Die Verlagerung der Werbebudgets von Shein und Temu von den USA nach Europa wird weitreichende Folgen haben – nicht nur für die Marken selbst, sondern auch für den gesamten europäischen E-Commerce-Markt. Die neuen Strategien dieser Plattformen könnten die Wettbewerbsdynamik, die Strategien anderer Marktteilnehmer und sogar das Konsumverhalten und die Erwartungen der Verbraucher beeinflussen. Diese Veränderungen verdienen eine Analyse sowohl aus der Perspektive lokaler Unternehmen als auch globaler Konzerne, die in Europa tätig sind.

Wie sich die Strategieänderung auf den Wettbewerb in Europa auswirken wird

Der Markteintritt von Shein und Temu in Europa mit ihren massiven Marketingbudgets verschärft den Wettbewerb um Kunden. Ihre aggressive Preispolitik und intensiven Werbekampagnen werden lokale und regionale Anbieter zwingen, ihre Strategien zu überdenken. Mögliche Folgen sind:

• Preiskämpfe – das Vorhandensein zweier Plattformen, die Produkte zu außergewöhnlich niedrigen Preisen anbieten, kann Wettbewerber dazu zwingen, ihre Gewinnmargen zu reduzieren oder ihre eigenen Werbeaktionen zu intensivieren, was sich langfristig negativ auf die Rentabilität der gesamten Branche auswirken kann;
  
  
• höhere Investitionen in Marketing – Europäische Unternehmen, die bisher hauptsächlich nach dem Prinzip des stabilen Wachstums und des Aufbaus von Kundenbindung gearbeitet haben, müssen die Ausgaben für Werbung und Performance-Aktivitäten erhöhen, um ihren Marktanteil zu halten;
  
  
• Der Innovationsdruck im Kundenservice – der Preiswettbewerb von Shein und Temu wird andere Marktteilnehmer dazu zwingen, sich Vorteile in anderen Bereichen zu verschaffen: schnellere Lieferungen, besserer Kundendienst, vereinfachte Rückgabeverfahren oder zusätzliche Dienstleistungen (z. B. Personalisierung).
  
  

Mögliche Folgen für Plattformen wie Amazon, Zalando und Allegro

Für die größten in Europa tätigen Plattformen stellt die veränderte Ausrichtung von Shein und Temu eine erhebliche Herausforderung dar. Amazon , das viele europäische Märkte dominiert, muss Servicequalität, Liefergeschwindigkeit (Amazon Prime) und Produktvielfalt weiter in den Vordergrund rücken, um seine wettbewerbsfähige Preisposition zu behaupten.

Zalando , als führender Online-Modehändler, dürfte den größten Druck von Shein, einem direkten Konkurrenten in diesem Segment, spüren. Dies könnte Zalando dazu zwingen, seine Bemühungen in den Bereichen nachhaltige Mode, Qualität und Transparenz der Lieferkette zu intensivieren – Aspekte, die für europäische Verbraucher immer wichtiger werden.

Allegro , der Marktführer in Mittel- und Osteuropa, wird ebenfalls auf die neue Situation reagieren müssen, insbesondere da Temu voraussichtlich stark in Regionen wie Polen und Tschechien investieren wird, wo die Verbraucher besonders preissensibel sind.

Auswirkungen auf Kunden und Lieferanten

Für Verbraucher könnte der Markteintritt von Shein und Temu mit ihren hohen Marketingbudgets einen besseren Zugang zu erschwinglichen Produkten , was kurzfristig sicherlich als Vorteil wahrgenommen wird. Kunden profitieren von einer größeren Auswahl, und der intensive Wettbewerb könnte zu niedrigeren Preisen, häufigeren Aktionen und flexibleren Einkaufsbedingungen führen.

Die Auswirkungen auf europäische Lieferanten und Produzenten könnten jedoch weniger positiv ausfallen. Die zunehmende Beliebtheit asiatischer Plattformen könnte zur weiteren Marginalisierung lokaler Marken und Produzenten , die preislich nicht mit Shein oder Temu konkurrieren können. Zudem sind diese Plattformen auf Direktlieferungen chinesischer Produzenten angewiesen, was die Auftragsabwicklung durch lokale Vertriebszentren und Großhändler einschränken könnte.

Langfristig besteht zudem die Gefahr, dass übermäßiger Preisdruck zu einer Verschlechterung der Qualität der auf dem Markt erhältlichen Produkte und zu vermehrten Problemen mit Reklamationen und dem Kundendienst führt – Bereiche, die bereits jetzt die Achillesferse des grenzüberschreitenden Handels darstellen.

Die sich wandelnde E-Commerce-Landschaft in Europa

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Verlagerung der Budgets von Shein und Temu nach Europa den Beginn einer neuen Phase in der Entwicklung des E-Commerce auf dem alten Kontinent markiert. In den kommenden Jahren ist mit einer größeren Dynamik im Marketing, einer zunehmenden Bedeutung des Preises bei Kaufentscheidungen und einem intensiveren Kampf um Kundenbindung zu rechnen. Dies wird eine Bewährungsprobe für die gesamte Branche sein: Welche Unternehmen können sich am besten an dieses neue, wettbewerbsintensivere Umfeld anpassen?

Chancen und Risiken der neuen Strategie

Die Verlagerung der Werbebudgets von Shein und Temu nach Europa bietet beiden Plattformen erhebliche Wachstumschancen, birgt aber auch beträchtliche Risiken. Ihr Erfolg in Europa hängt davon ab, ob sie ihre Wettbewerbsvorteile nutzen und die marktspezifischen Hürden überwinden können. Es lohnt sich, die potenziellen Chancen und Risiken der neuen Strategien dieser Unternehmen zu analysieren.

Vorteile der Expansion in Europa

Eine der wichtigsten Chancen liegt im Zugang zu einem großen und vielfältigen Kundenstamm . Europa ist ein Markt mit über 500 Millionen Menschen, einer gut ausgebauten E-Commerce-Infrastruktur und einem stetig wachsenden Anteil am Online-Handel. Trotz der hohen Entwicklungsstufe dieses Marktes gibt es nach wie vor Länder und Segmente, in denen die E-Commerce-Durchdringung relativ gering ist und die Verbraucher neuen Plattformen mit attraktiven Preisen gegenüber aufgeschlossen sind.

Shein und Temu profitieren zudem von der Fragmentierung des europäischen Marktes . Das Fehlen eines einzigen dominanten Akteurs in der Europäischen Union (wie Amazon in den USA) erleichtert es ihnen, in einzelnen Ländern Marktanteile zu gewinnen, indem sie ihr Angebot und ihre Marketingkommunikation an die lokalen Gegebenheiten anpassen. So kann beispielsweise eine in Italien erfolgreiche Strategie völlig anders aussehen als in Deutschland oder Polen, wodurch Unternehmen flexibel auf die Marktbedürfnisse reagieren können.

Die attraktiven Preismodelle von bieten ebenfalls ein erhebliches Potenzial . Europäische Verbraucher suchen – insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Abschwächung und hoher Inflation – verstärkt nach günstigen Preisen. Beide Plattformen können ihre Kosteneffizienz und den umfassenden Zugang zu kostengünstiger Produktion in China nutzen, um große Kundengruppen in Märkten mit geringerer Kaufkraft (z. B. Mittel- und Osteuropa) zu gewinnen.

Regulatorische, logistische und kulturelle Barrieren

Eine der größten Herausforderungen für Shein und Temu in Europa sind die komplexen gesetzlichen Bestimmungen und EU-Vorgaben . Während die Unternehmen in den USA mit politischen Hürden zu kämpfen hatten, sehen sie sich in Europa mit Bürokratie und strengen Standards im Verbraucherschutz, Umweltschutz und Datenschutz (z. B. DSGVO) konfrontiert. Die Einhaltung dieser Vorgaben kann zusätzliche Investitionen und höhere Betriebskosten verursachen.

Logistik und Lieferzeiten stellen ebenfalls eine große Herausforderung dar . Europäische Verbraucher sind in diesem Bereich zunehmend anspruchsvoll – sie sind die schnellen Lieferungen lokaler Marktführer (z. B. Amazon Prime, Allegro Smart und Zalando) gewohnt. Shein und Temu müssen ihre lokalen Lager und Vertriebszentren ausbauen, um diese Erwartungen zu erfüllen. Lieferverzögerungen oder Probleme bei der Retourenabwicklung können das Vertrauen in die Marke schnell untergraben.

Kulturelle und sprachliche Unterschiede müssen ebenfalls berücksichtigt werden , was eine Lokalisierung der Marketingkommunikation, des Kundenservice und des Produktangebots erfordert. Der Versuch, eine einheitliche Strategie auf dem gesamten Kontinent umzusetzen, kann katastrophale Folgen haben. Wird eine Kampagne nicht ausreichend auf die spezifischen Bedürfnisse eines Landes zugeschnitten (z. B. werden lokale Feiertage, Einkaufsgewohnheiten oder ethische Empfindlichkeiten nicht berücksichtigt), riskiert man, die Glaubwürdigkeit zu gefährden.

Risiken im Zusammenhang mit der Begrenzung von Investitionen in den USA

Die Verlagerung von Budgets nach Europa bedeutet auch eine Reduzierung der Marketingaktivitäten in den USA , was die Position des Unternehmens auf dem lokalen Markt schwächen könnte. Die geringere Sichtbarkeit in digitaler und traditioneller Werbung wird dazu führen, dass Konsumenten schneller zur Konkurrenz wechseln, insbesondere da der US-Markt ein Vakuum nicht verträgt. Amazon, Walmart und lokale Modemarken werden jede Gelegenheit nutzen, um Marktanteile zurückzugewinnen, die sie zuvor an chinesische Plattformen verloren haben.

Zudem könnte der Investitionsrückgang in den USA eine zukünftige Rückkehr in diesen Markt erschweren, selbst wenn sich die politischen und regulatorischen Rahmenbedingungen verbessern. Der Wiederaufbau von Markenbekanntheit und Kundenbindung wird kostspielig und zeitaufwendig sein, insbesondere nach einer Phase reduzierter Aktivität.

Gleichgewicht von Chancen und Risiken

Die neue Strategie von Shein und Temu eröffnet ihnen enorme Expansionsmöglichkeiten in Europa, stellt sie aber auch vor eine Reihe von Herausforderungen, die über Erfolg oder Misserfolg auf diesem Markt entscheiden können. Entscheidend wird sein, ob die Unternehmen ihre Betriebs-, Logistik- und Kommunikationsmodelle an die lokalen Gegebenheiten anpassen und die Erwartungen der europäischen Verbraucher erfüllen können, denen Qualität, Liefergeschwindigkeit und soziale Verantwortung zunehmend wichtig sind.

Anwendungen für E-Commerce-Unternehmen

Die Strategieänderung von Shein und Temu – die Verlagerung der Werbebudgets von den USA nach Europa – ist nicht nur ein bedeutendes Ereignis für die Marken selbst, sondern auch ein Warnsignal und eine Herausforderung für alle E-Commerce-Unternehmen auf dem europäischen Kontinent. Die neue Situation erfordert von den Wettbewerbern Flexibilität, schnelles Handeln und die Überarbeitung ihrer bestehenden Geschäftsmodelle. Für viele Unternehmen könnte dies der Anstoß sein, Innovationen einzuführen, die ihre Marktposition in den kommenden Jahren maßgeblich bestimmen werden.

Wie Konkurrenten auf den Schritt von Shein und Temu reagieren können

In Europa tätige E-Commerce-Unternehmen müssen sich auf einen verstärkten Preisdruck und einen verschärften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Verbraucher einstellen. Mögliche Verteidigungs- und Anpassungsstrategien umfassen:

1. Sie stärken ihren Qualitätsvorsprung.
   Shein und Temu setzen auf niedrige Preise und eine große Auswahl. Lokale und regionale Marken können sich auf Produktqualität, bessere Anpassung an die Kundenbedürfnisse und ethische Herkunft konzentrieren. Transparenz in der Lieferkette, nachhaltige Produktion und Qualitätszertifizierungen werden insbesondere im Mode- und Lifestyle-Segment immer wichtiger.
2. Investitionen in Kundenservice und Logistik:
   Schnelle und unkomplizierte Lieferung, einfache Rückgabe und erstklassiger Kundenservice können für lokale Anbieter entscheidende Wettbewerbsvorteile darstellen. Amazon, Zalando und Allegro bieten bereits umfangreiche Treueprogramme und blitzschnelle Lieferungen (Prime, Smart, Plus). Kleinere Plattformen sollten ebenfalls die Entwicklung solcher Services in Betracht ziehen, um den Erwartungen der zunehmend anspruchsvollen Kunden gerecht zu werden.
3. Kundenbindung stärken und Angebote personalisieren:
   Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, durch Treueprogramme, personalisierte Produktempfehlungen und maßgeschneiderte Kommunikation dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. In Zeiten zunehmenden Preiswettbewerbs kann ein Wettbewerbsvorteil darin liegen, einen Mehrwert zu schaffen, der sich nicht so leicht kopieren lässt.
4. Aktive Kommunikation von Markenwerten:
   Europäische Verbraucher legen zunehmend Wert auf soziale und ökologische Belange. Unternehmen, die auf dem Kontinent tätig sind, sollten ihre Werte – Regionalität, Unterstützung der lokalen Wirtschaft, Reduzierung des CO₂-Fußabdrucks und soziale Verantwortung – stärker kommunizieren. Dies kann entscheidend für den Aufbau von Kundenvertrauen und -loyalität sein.

Die Bedeutung von Flexibilität in der E-Commerce-Marketingstrategie

Der Markteintritt von Shein und Temu in Europa mit einem größeren Werbebudget unterstreicht die Bedeutung flexibler Marketingstrategien . E-Commerce-Unternehmen sollten darauf vorbereitet sein, sich schnell an veränderte Marktbedingungen und das Auftreten neuer, starker Wettbewerber anzupassen. Das bedeutet:

• kontinuierliche Überwachung von Trends und Aktivitäten der Wettbewerber,
  
  
• dynamisches Management von Marketingbudgets (Umschichtung von Geldern zwischen Kanälen und Märkten),
  
  
• Bereitschaft, neue Werbeformate und Reichweitenkanäle zu testen,
  
  
• Entwicklung von Kompetenzen in der Datenanalyse, um das Verbraucherverhalten und die Auswirkungen von Marketingaktivitäten besser zu verstehen.
  
  

Neue Standards im E-Commerce

Die Entwicklungen um Shein und Temu fordern die gesamte Branche auf, die Wettbewerbsstandards neu zu definieren. Verbraucher erwarten künftig nicht nur niedrige Preise, sondern auch ein immer besseres Einkaufserlebnis – schnelle Lieferung, Transparenz, Komfort und soziale Verantwortung. Unternehmen, die mit diesen Veränderungen nicht Schritt halten, riskieren Marktanteilsverluste.

Für viele Marken und Plattformen bedeutet der Markteintritt von Shein und Temu in Europa nicht nur Konkurrenz um Kunden, sondern auch die Chance, ihre eigenen Geschäftsmodelle zu überdenken und eine nachhaltigere Position aufzubauen, die widerstandsfähiger gegen Veränderungen ist.