Blog

Shein i Temu to dwie chińskie platformy, które w ciągu kilku lat stały się znaczącymi graczami na globalnym rynku e-commerce. Obie firmy od początku budowały swoją przewagę dzięki ultraniskim cenom, szybkim cyklom produkcji oraz skutecznym strategiom marketingowym, które pozwoliły im zdobyć ogromną popularność wśród młodszych konsumentów, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych.

Shein, założony w 2008 roku, początkowo specjalizował się w sprzedaży odzieży damskiej. Dzięki modelowi fast fashion w wersji ekstremalnej (często określanemu jako „real-time retail”), marka była w stanie wprowadzać do oferty tysiące nowych produktów tygodniowo. Wspierały ją zaawansowane systemy analizy trendów, które pozwalały szybko reagować na potrzeby rynku. Z kolei Temu, należący do PDD Holdings (operatora platformy Pinduoduo), od 2022 roku rozwija się jako platforma typu marketplace, oferując szeroki asortyment produktów — od odzieży po elektronikę i artykuły domowe — w niezwykle atrakcyjnych cenach dzięki bezpośrednim dostawom od chińskich producentów.

Dlaczego zmiana strategii reklamowej jest istotna?

Obie marki zainwestowały ogromne środki w kampanie marketingowe na rynku amerykańskim. Ich działania obejmowały intensywną obecność w mediach społecznościowych, reklamy w wyszukiwarkach, współprace z influencerami, a nawet kosztowne reklamy telewizyjne — w tym podczas takich wydarzeń jak Super Bowl. Strategia ta miała na celu szybkie zbudowanie rozpoznawalności i zdobycie jak największego udziału w rynku.

Jednak dynamika rynku e-commerce w USA, rosnące koszty pozyskiwania klientów, nasilająca się konkurencja oraz wyzwania regulacyjne (np. naciski polityczne związane z pochodzeniem firm) sprawiły, że Shein i Temu zaczęły szukać nowych możliwości rozwoju. Europa, z jej dużym i zróżnicowanym rynkiem konsumenckim, stała się naturalnym kierunkiem dalszej ekspansji.

Decyzja o ograniczeniu budżetów reklamowych w USA i przesunięciu ich do Europy to nie tylko reakcja na bieżące wyzwania, ale także sygnał szerszej zmiany w strategii globalnej obu firm. Ma ona znaczenie zarówno dla konkurencji, jak i dla całego ekosystemu e-commerce, ponieważ pokazuje, jak dynamicznie firmy te potrafią dostosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych.

Krótka charakterystyka Shein i Temu

Shein — globalny lider fast fashion online

Shein to chińska platforma e-commerce, która od początku swojej działalności koncentruje się na sprzedaży odzieży i akcesoriów w modelu fast fashion. Marka powstała w 2008 roku, a jej dynamiczny rozwój rozpoczął się kilka lat później dzięki umiejętnemu wykorzystaniu dwóch kluczowych czynników: elastycznego łańcucha dostaw oraz zaawansowanej analityki trendów.

Firma stała się symbolem nowoczesnej sprzedaży odzieży online, oferując tysiące nowych produktów tygodniowo. Shein działa w modelu produkcji „na żądanie” — analizuje dane z wyszukiwań, mediów społecznościowych i sprzedaży, aby błyskawicznie wprowadzać nowe kolekcje. Jej głównymi kanałami dotarcia do klientów są aplikacja mobilna, platforma internetowa oraz szeroko zakrojone kampanie w mediach społecznościowych (TikTok, Instagram).

W ostatnich latach Shein zyskał status jednego z najczęściej pobieranych sklepów online na świecie, szczególnie popularnego wśród młodych konsumentów (pokolenie Z i millenialsi), którzy poszukują modnych produktów w niskiej cenie.

Temu — agresywny gracz z ofertą „wszystko dla każdego”

Temu to stosunkowo nowa marka na rynku międzynarodowym. Należy do chińskiego giganta PDD Holdings, znanego głównie jako operator popularnej platformy Pinduoduo. Temu rozpoczęło działalność w USA w 2022 roku, a jego model biznesowy jest oparty na oferowaniu szerokiego asortymentu produktów bezpośrednio od chińskich producentów. Strategia Temu to „ultraniskie ceny dzięki minimalizacji marż i kosztów pośredników”.

Od startu Temu prowadziło intensywne kampanie marketingowe, aby zdobyć rozpoznawalność na bardzo konkurencyjnym rynku amerykańskim. Firma stosowała agresywną politykę promocyjną — oferując kupony rabatowe, darmową wysyłkę, a także spektakularne reklamy telewizyjne, w tym podczas Super Bowl.

Asortyment Temu obejmuje nie tylko odzież, ale także elektronikę, gadżety, akcesoria do domu i wiele innych kategorii. Tym samym platforma konkuruje zarówno z gigantami takimi jak Amazon czy eBay, jak i z mniejszymi marketplace’ami i serwisami specjalistycznymi.

Wspólne cechy obu marek

Choć Shein i Temu różnią się profilem oferty, obie firmy łączy kilka kluczowych elementów:

• pochodzenie i model działania — obie marki korzystają z rozbudowanej sieci chińskich producentów i dostawców, co pozwala im na minimalizowanie kosztów;
  
  
• skala działalności globalnej — obie firmy celują w szybki rozwój na wielu rynkach równocześnie, wykorzystując cyfrowe kanały sprzedaży i promocji;
  
  
• intensywna obecność marketingowa — zarówno Shein, jak i Temu inwestowały ogromne środki w zdobycie klientów w USA, korzystając z nowoczesnych form reklamy (media społecznościowe, influencer marketing, reklamy w czasie największych wydarzeń medialnych).
  
  

Zmiana w strategii reklamowej tych marek to sygnał, że dostrzegły one nowe priorytety i potencjał na innych rynkach — zwłaszcza w Europie, gdzie rywalizacja o konsumenta dopiero się rozkręca.

Kontekst rynkowy: dlaczego zmiana strategii jest istotna

Rynek e-commerce na świecie dynamicznie się zmienia, a sytuacja Shein i Temu jest tego najlepszym przykładem. Obie marki w ciągu kilku lat zdobyły ogromny udział w rynku w Stanach Zjednoczonych, ale ich dalszy rozwój w tym regionie napotyka na coraz większe wyzwania. Przesunięcie budżetów reklamowych do Europy jest efektem nie tylko oceny potencjału nowych rynków, ale również odpowiedzią na rosnące bariery w USA.

Po pierwsze, amerykański rynek e-commerce staje się coraz bardziej nasycony. Koszty pozyskiwania klientów rosną, a konkurencja między platformami jest wyjątkowo silna. Konsumenci mają do wyboru zarówno globalnych gigantów takich jak Amazon, jak i lokalne marki, które skutecznie budują lojalność klientów, oferując szybką dostawę, łatwe zwroty i wysoką jakość obsługi. Shein i Temu, mimo atrakcyjnych cen, coraz trudniej utrzymać tempo wzrostu przy tak wysokich kosztach marketingowych i presji na marże.

Po drugie, rosną znaczące wyzwania polityczne i regulacyjne. W Stanach Zjednoczonych coraz częściej podnoszone są głosy dotyczące bezpieczeństwa danych, warunków produkcji oraz wpływu chińskich platform na krajowy rynek pracy i przemysł. Shein i Temu znalazły się pod lupą regulatorów, a część polityków otwarcie domaga się zaostrzenia zasad działania chińskich firm na amerykańskim rynku. To czynnik, który nie tylko zwiększa ryzyko prowadzenia działalności w USA, ale także negatywnie wpływa na wizerunek obu marek.

Europa natomiast jawi się jako region o dużym potencjale wzrostu. Mimo że europejski rynek e-commerce również jest dojrzały, charakteryzuje się większym rozdrobnieniem i zróżnicowaniem między krajami. To stwarza szansę na zdobycie udziałów w rynku dzięki agresywnym kampaniom cenowym i elastycznemu dostosowywaniu oferty do lokalnych potrzeb. Dodatkowo Europa nie prowadzi jeszcze tak intensywnej debaty publicznej o zagrożeniach związanych z chińskimi platformami e-commerce, co oznacza mniejsze ryzyko polityczne w krótkim okresie.

Zmiana strategii reklamowej Shein i Temu to przykład tego, jak globalne platformy e-commerce dostosowują się do zmieniających się warunków gospodarczych, politycznych i konsumenckich. To także sygnał dla konkurencji i dla firm z branży, że skuteczna obecność na rynkach międzynarodowych wymaga nie tylko atrakcyjnej oferty produktowej, ale również elastyczności w budowaniu strategii marketingowej.

Dotychczasowa strategia reklamowa w USA

Shein i Temu w ciągu ostatnich lat prowadziły w Stanach Zjednoczonych wyjątkowo agresywną politykę marketingową. Jej celem było przede wszystkim szybkie zbudowanie rozpoznawalności marki, zdobycie zaufania konsumentów oraz zajęcie jak największego udziału w dynamicznie rosnącym rynku e-commerce. Strategia ta była możliwa dzięki ogromnym budżetom reklamowym i innowacyjnemu podejściu do promocji, które wyraźnie odróżniało te platformy od tradycyjnych graczy.

Skala działań marketingowych

Obie platformy inwestowały setki milionów dolarów rocznie w działania promocyjne na rynku amerykańskim. Shein regularnie plasował się w czołówce największych reklamodawców cyfrowych w USA, koncentrując się na kampaniach w mediach społecznościowych i aplikacjach mobilnych. Temu, mimo krótszej obecności na rynku, bardzo szybko dorównał intensywnością działań — według szacunków analityków, już w ciągu pierwszego roku działalności firma wydała ponad 1 miliard dolarów na marketing w USA.

Wydatki reklamowe obejmowały zarówno kanały cyfrowe, jak i tradycyjne. Obie marki były widoczne na billboardach, w reklamach telewizyjnych, a nawet podczas największych wydarzeń sportowych i rozrywkowych. Najbardziej spektakularnym przykładem była kampania Temu podczas Super Bowl — jednego z najdroższych bloków reklamowych na świecie — która kosztowała firmę dziesiątki milionów dolarów, ale zapewniła jej natychmiastowy wzrost rozpoznawalności.

Kanały wykorzystywane przez Shein i Temu

Strategia reklamowa obu platform opierała się na kilku głównych filarach:

Media społecznościowe i influencer marketing

Shein i Temu od początku stawiały na obecność tam, gdzie spędzają czas ich kluczowi klienci — w mediach społecznościowych. Shein zbudował silną pozycję na platformach takich jak TikTok, Instagram i YouTube, współpracując z setkami influencerów i mikroinfluencerów. Ich zadaniem było nie tylko promowanie produktów, ale również tworzenie treści typu „haul” i „unboxing”, które szybko stawały się wiralowe.

Temu stosowało podobną taktykę, dodatkowo oferując użytkownikom aplikacji atrakcyjne nagrody za polecanie jej znajomym, co umożliwiło szybki wzrost bazy użytkowników. Viralowe kampanie i systemy poleceń stały się ważnym elementem budowania zasięgu przy relatywnie niskim koszcie w przeliczeniu na użytkownika.

Reklama cyfrowa i programmatic

Obie marki wykorzystywały zaawansowane systemy reklamowe do targetowania użytkowników w wyszukiwarkach, sieciach reklamowych i aplikacjach mobilnych. Shein i Temu prowadziły kampanie performance marketingowe, których celem była konwersja — czyli jak najszybsze doprowadzenie do pobrania aplikacji lub dokonania zakupu. Ich reklamy były obecne niemal wszędzie: od Google Ads, przez Facebook Ads, aż po programmatic display w aplikacjach rozrywkowych i informacyjnych.

Tradycyjne media i duże wydarzenia

Mimo że główny nacisk kładziono na marketing cyfrowy, Shein i Temu inwestowały również w reklamę tradycyjną. Obecność w telewizji, na billboardach czy w prasie pomagała budować wiarygodność marki i dotrzeć do szerokiej grupy konsumentów, która mogła nie być aktywna w mediach społecznościowych. Takie działania były szczególnie widoczne przy okazji kluczowych wydarzeń medialnych — jak wspomniany Super Bowl czy rozdania nagród muzycznych.

Wyniki i wyzwania na rynku amerykańskim

Agresywna strategia marketingowa przyniosła szybkie efekty. Shein stał się jedną z najpopularniejszych aplikacji zakupowych w USA, a Temu już po kilku miesiącach od debiutu znalazł się w czołówce najczęściej pobieranych aplikacji e-commerce. Obie marki zyskały ogromne grono klientów, kusząc ich niskimi cenami i atrakcyjnymi promocjami.

Jednak sukces miał swoją cenę. Po pierwsze, koszt pozyskania klienta (CAC — customer acquisition cost) dla obu platform znacząco wzrósł wraz ze wzrostem konkurencji i nasyceniem rynku. Utrzymanie pozycji lidera w wynikach wyszukiwania czy feedach społecznościowych wymagało coraz większych nakładów finansowych. Po drugie, pojawiły się wspomniane wcześniej bariery polityczne i regulacyjne. Presja ze strony opinii publicznej i polityków sprawiła, że Shein i Temu zaczęły być postrzegane jako marki kontrowersyjne, co mogło wpływać na decyzje zakupowe części konsumentów.

To właśnie te czynniki skłoniły obie firmy do przemyślenia swojej strategii reklamowej i skierowania uwagi na inne rynki, w tym na Europę, gdzie potencjał wzrostu jest nadal wysoki, a koszty marketingu — przynajmniej na razie — bardziej konkurencyjne.

Nowy kierunek: Europa na celowniku

Decyzja Shein i Temu o przesunięciu znacznej części budżetów marketingowych z USA do Europy nie jest przypadkowa. To efekt chłodnej kalkulacji i dostosowania strategii do zmieniających się warunków rynkowych i politycznych. Europa jawi się dziś jako rynek o dużym potencjale wzrostu, mniej nasycony niż USA i oferujący nowe możliwości budowania pozycji przez obie platformy. Shein i Temu planują nie tylko zwiększyć wydatki reklamowe na Starym Kontynencie, ale także zmienić charakter działań, dostosowując je do lokalnych oczekiwań i realiów.

Czynniki stojące za decyzją o przesunięciu budżetów

Pierwszym istotnym powodem zwrotu w stronę Europy jest rosnące nasycenie i koszt działań marketingowych w USA. Wysoka konkurencja, coraz droższe kampanie performance marketingowe i inflacja kosztów reklamy cyfrowej sprawiły, że pozyskanie nowego klienta w Stanach Zjednoczonych staje się coraz mniej opłacalne. Do tego dochodzą wyzwania polityczne: nasilające się napięcia między USA a Chinami, rosnąca kontrola regulatorów i obawy społeczne związane z bezpieczeństwem danych czy wpływem chińskich platform na lokalną gospodarkę. Shein i Temu widzą w Europie możliwość dywersyfikacji działalności i uniezależnienia wzrostu od rynku amerykańskiego.

Drugim czynnikiem jest struktura europejskiego rynku e-commerce, która sprzyja takim modelom biznesowym jak Shein i Temu. Choć Europa jest dojrzałym rynkiem e-commerce, cechuje ją większe rozdrobnienie niż USA. Brak jednego dominującego gracza (na skalę Amazonu w USA) w całej Unii Europejskiej otwiera przestrzeń dla nowych platform, które potrafią szybko dostosować się do lokalnych potrzeb. Co więcej, europejscy konsumenci — szczególnie w krajach południowych i wschodnich — są bardzo wrażliwi na ceny i chętnie korzystają z okazji zakupowych, co doskonale wpisuje się w strategię cenową obu marek.

Główne rynki docelowe w Europie

Shein i Temu nie planują działania w Europie w sposób jednorodny — ich strategie zakładają różnicowanie działań w zależności od kraju. Na liście priorytetowych rynków znajdują się:

• Niemcy — największy rynek e-commerce w UE, z wysoką siłą nabywczą konsumentów i dużą otwartością na zakupy online.
  
  
• Francja — rynek z dużym potencjałem w segmencie mody i produktów lifestylowych, gdzie Shein już zbudował znaczną rozpoznawalność.
  
  
• Hiszpania i Włochy — rynki charakteryzujące się dużą wrażliwością na ceny i dynamicznie rosnącym udziałem e-commerce.
  
  
• Europa Środkowo-Wschodnia (Polska, Rumunia, Czechy) — regiony o szybko rosnącej penetracji e-commerce, gdzie konsumenci chętnie testują nowe platformy oferujące niskie ceny.
  
  

Nie bez znaczenia jest także Wielka Brytania, która mimo Brexitu pozostaje jednym z najważniejszych rynków dla sprzedaży internetowej w Europie.

Prognozowane działania marketingowe

Shein i Temu nie zamierzają powielać w Europie dokładnie tego samego modelu reklamowego, który stosowały w USA. Zamiast tego planują bardziej zróżnicowane i lokalnie dostosowane kampanie, łączące agresywne promocje z działaniami budującymi zaufanie do marki. Przewidywane elementy strategii to:

• współpraca z lokalnymi influencerami — zamiast globalnych kampanii marka-influencer, nacisk zostanie położony na współprace z twórcami znanymi na poszczególnych rynkach, co pozwoli lepiej trafić w gust i oczekiwania konsumentów;
  
  
• większy nacisk na komunikację jakości i transparentności — aby przeciwdziałać potencjalnym zarzutom o niską jakość czy nieetyczne warunki produkcji, Shein i Temu mogą zacząć mocniej eksponować certyfikaty jakości i informacje o łańcuchu dostaw;
  
  
• kampanie regionalne — inwestycje w reklamy dostosowane do specyfiki krajów, uwzględniające język, kulturę i najważniejsze lokalne wydarzenia;
  
  
• rozwój zaplecza logistycznego — aby skutecznie konkurować w Europie, marki planują zwiększyć obecność magazynów i centrów dystrybucyjnych na Starym Kontynencie, co pozwoli skrócić czas dostaw i zwiększyć zaufanie konsumentów.
  
  

Shein i Temu liczą na to, że dzięki tym działaniom uda im się nie tylko zdobyć nowych klientów, ale także zbudować trwalsze relacje z europejskimi konsumentami niż na rynku amerykańskim, gdzie intensywna reklama często była jedynym magnesem przyciągającym użytkowników.

Konsekwencje dla rynku e-commerce

Przesunięcie budżetów reklamowych Shein i Temu z USA do Europy będzie miało istotne konsekwencje nie tylko dla samych marek, ale także dla całego europejskiego rynku e-commerce. Nowe strategie tych platform mogą wpłynąć na dynamikę konkurencji, strategie innych graczy, a także na zachowania i oczekiwania konsumentów. Zmiany te warto analizować zarówno z perspektywy lokalnych firm, jak i globalnych gigantów działających na Starym Kontynencie.

Jak zmiana strategii wpłynie na konkurencję w Europie

Wejście Shein i Temu z pełną mocą budżetów marketingowych do Europy oznacza zaostrzenie walki o klienta. Ich agresywna polityka cenowa i intensywne kampanie reklamowe zmuszą lokalnych i regionalnych graczy do rewizji własnych strategii. Możliwe skutki to:

• wojny cenowe — obecność dwóch platform oferujących produkty w wyjątkowo niskich cenach może zmusić konkurencję do obniżania marż lub intensyfikacji własnych promocji, co w dłuższej perspektywie może negatywnie odbić się na rentowności całej branży;
  
  
• większe inwestycje w marketing — firmy europejskie, które do tej pory działały głównie na zasadzie stabilnego wzrostu i budowania lojalności klientów, będą musiały zwiększyć nakłady na reklamę i działania performance, aby utrzymać udziały w rynku;
  
  
• presja na innowacje w obsłudze klienta — konkurencja cenowa ze strony Shein i Temu zmusi innych graczy do szukania przewagi w innych obszarach: szybszych dostawach, lepszej obsłudze posprzedażowej, uproszczonych procedurach zwrotów czy dodatkowych usługach (np. personalizacji).
  
  

Możliwe skutki dla platform takich jak Amazon, Zalando czy Allegro

Dla największych platform działających w Europie przesunięcie uwagi Shein i Temu stanowi istotne wyzwanie. Amazon, który co prawda dominuje na wielu rynkach europejskich, będzie musiał jeszcze mocniej akcentować jakość usług, szybkość dostaw (Amazon Prime) i szerokość asortymentu, aby utrzymać swoją pozycję wobec konkurencji cenowej.

Zalando, jako lider w segmencie mody online, może odczuć największą presję ze strony Shein, który jest bezpośrednim konkurentem w tej kategorii. Może to wymusić na Zalando intensyfikację działań w obszarze zrównoważonej mody, jakości i transparentności łańcucha dostaw — elementów, które stają się dla europejskich konsumentów coraz ważniejsze.

Allegro, lider na rynku Europy Środkowo-Wschodniej, również będzie musiało zareagować na nową sytuację, zwłaszcza że Temu z dużym prawdopodobieństwem będzie intensywnie inwestować w regionach takich jak Polska czy Czechy, gdzie konsumenci są szczególnie wrażliwi na ceny.

Wpływ na klientów i dostawców

Dla konsumentów wejście Shein i Temu z dużymi budżetami marketingowymi może oznaczać większy dostęp do tanich produktów, co w krótkim okresie z pewnością będzie postrzegane jako korzystne. Klienci będą mieli większy wybór, a intensywna konkurencja może przełożyć się na niższe ceny, częstsze promocje i bardziej elastyczne warunki zakupów.

Jednak dla europejskich dostawców i producentów skutki mogą być mniej pozytywne. Rosnąca popularność azjatyckich platform może prowadzić do dalszej marginalizacji lokalnych marek i producentów, którzy nie są w stanie konkurować cenowo z ofertą Shein czy Temu. Ponadto platformy te bazują na bezpośrednich dostawach od producentów z Chin, co może ograniczyć zamówienia realizowane przez lokalne centra dystrybucyjne i hurtownie.

Długoterminowo pojawia się też ryzyko, że nadmierna presja na ceny doprowadzi do pogorszenia jakości produktów dostępnych na rynku oraz zwiększenia problemów związanych z reklamacjami i obsługą posprzedażową — obszarów, które już dziś bywają piętą achillesową zakupów transgranicznych.

Zmiana krajobrazu e-commerce w Europie

Podsumowując, przesunięcie budżetów Shein i Temu do Europy oznacza początek nowego etapu w rozwoju e-commerce na Starym Kontynencie. W najbliższych latach możemy spodziewać się większej dynamiki działań marketingowych, wzrostu znaczenia cen w decyzjach zakupowych konsumentów oraz intensywniejszej walki o lojalność klientów. Dla całej branży będzie to okres testu: które firmy potrafią najlepiej dostosować się do nowego, bardziej konkurencyjnego otoczenia?

Szanse i zagrożenia nowej strategii

Przesunięcie budżetów reklamowych Shein i Temu do Europy daje obu platformom znaczące możliwości rozwoju, ale niesie też ze sobą istotne ryzyka. Ich sukces na Starym Kontynencie będzie zależał od umiejętności wykorzystania przewag konkurencyjnych oraz zdolności do pokonania barier charakterystycznych dla tego rynku. Warto przeanalizować potencjalne szanse i zagrożenia związane z nową strategią tych firm.

Korzyści z ekspansji w Europie

Jedną z głównych szans jest dostęp do dużej i zróżnicowanej bazy klientów. Europa to rynek liczący ponad 500 milionów mieszkańców, z dobrze rozwiniętą infrastrukturą e-commerce i stale rosnącym udziałem sprzedaży online. Mimo zaawansowania rynku, nadal istnieją kraje i segmenty, w których udział e-commerce jest relatywnie niski, a konsumenci są otwarci na nowe platformy oferujące atrakcyjne ceny.

Shein i Temu mogą również skorzystać na rozdrobnieniu rynku europejskiego. Brak jednego dominującego gracza na poziomie całej Unii Europejskiej (jak Amazon w USA) sprawia, że łatwiej zdobywać udziały w poszczególnych krajach, dostosowując ofertę i komunikację marketingową do lokalnych uwarunkowań. Przykładowo, strategia skuteczna we Włoszech może wyglądać zupełnie inaczej niż w Niemczech czy Polsce, co pozwala firmom elastycznie reagować na potrzeby rynku.

Dużą szansą jest także atrakcyjność cenowa modeli biznesowych Shein i Temu. Europejscy konsumenci — zwłaszcza w czasach spowolnienia gospodarczego i wysokiej inflacji — coraz chętniej poszukują okazji cenowych. Obie platformy mogą wykorzystać swoją efektywność kosztową i szeroki dostęp do taniej produkcji w Chinach, aby zdobyć dużą grupę klientów na rynkach o niższej sile nabywczej (np. Europa Środkowo-Wschodnia).

Bariery regulacyjne, logistyczne i kulturowe

Jednym z głównych zagrożeń dla Shein i Temu w Europie są złożone regulacje prawne i wymogi unijne. O ile w USA firmy zmagały się z problemami politycznymi, o tyle w Europie czeka je biurokracja i surowe standardy w zakresie ochrony konsumenta, ekologii czy ochrony danych osobowych (np. RODO). Dostosowanie się do tych wymogów może wymagać dodatkowych inwestycji i zwiększenia kosztów operacyjnych.

Ważnym wyzwaniem jest również logistyka i czas dostaw. Europejscy konsumenci są coraz bardziej wymagający w tym zakresie — przyzwyczajeni do szybkich dostaw oferowanych przez lokalnych liderów rynku (np. Amazon Prime, Allegro Smart czy Zalando). Shein i Temu będą musiały rozbudować lokalne magazyny i centra dystrybucyjne, aby sprostać tym oczekiwaniom. Opóźnienia w dostawach lub problemy z obsługą zwrotów mogą szybko podkopać zaufanie do marki.

Nie można też pominąć różnic kulturowych i językowych, które wymagają lokalizacji komunikacji marketingowej, obsługi klienta i oferty produktowej. Próba zastosowania jednolitej strategii na całym kontynencie może skończyć się niepowodzeniem. Niewłaściwe dostosowanie kampanii do specyfiki danego kraju (np. brak uwzględnienia lokalnych świąt, zwyczajów zakupowych czy wrażliwości na kwestie etyczne) grozi utratą wiarygodności.

Ryzyko związane z ograniczeniem inwestycji w USA

Przesunięcie budżetów do Europy oznacza jednocześnie zmniejszenie aktywności marketingowej w USA, co może skutkować osłabieniem pozycji na tamtejszym rynku. Mniejsza widoczność w reklamach cyfrowych i tradycyjnych sprawi, że konsumenci szybciej mogą przerzucić się na konkurencję, zwłaszcza że rynek amerykański nie znosi próżni. Amazon, Walmart czy lokalne marki modowe chętnie wykorzystają każdą okazję, aby odzyskać udziały utracone wcześniej na rzecz chińskich platform.

Dodatkowo ograniczenie inwestycji w USA może utrudnić powrót na ten rynek w przyszłości, jeśli warunki polityczne i regulacyjne ulegną poprawie. Odbudowa świadomości marki i lojalności klientów będzie kosztowna i czasochłonna, zwłaszcza po okresie mniejszej aktywności.

Bilans szans i zagrożeń

Nowa strategia Shein i Temu otwiera przed nimi szerokie możliwości ekspansji w Europie, ale jednocześnie stawia je przed szeregiem wyzwań, które mogą przesądzić o sukcesie lub porażce na tym rynku. Kluczowe znaczenie będzie miało to, czy firmy potrafią dostosować swoje modele operacyjne, logistyczne i komunikacyjne do lokalnych realiów oraz spełnić oczekiwania europejskich konsumentów, którzy coraz częściej stawiają na jakość, szybkość dostaw i odpowiedzialność społeczną.

Wnioski dla firm działających w e-commerce

Zmiana strategii Shein i Temu — przesunięcie budżetów reklamowych z USA do Europy — to nie tylko istotne wydarzenie dla samych marek, ale również sygnał ostrzegawczy i wyzwanie dla wszystkich firm działających w branży e-commerce na Starym Kontynencie. Nowa sytuacja wymaga od konkurentów elastyczności, szybkiej reakcji i przemyślenia dotychczasowych modeli biznesowych. Dla wielu firm może to być impuls do wprowadzenia innowacji, które zdecydują o ich pozycji na rynku w najbliższych latach.

Jak konkurenci mogą odpowiedzieć na ruch Shein i Temu

Firmy e-commerce obecne w Europie muszą przygotować się na większą presję cenową oraz intensywniejszą walkę o uwagę i lojalność konsumentów. Możliwe strategie obrony i adaptacji to:

1. Wzmocnienie przewagi jakościowej
   Shein i Temu bazują na niskich cenach i szerokim asortymencie. Lokalne i regionalne marki mogą skoncentrować się na podkreślaniu jakości produktów, lepszego dopasowania do potrzeb konsumentów i etycznego pochodzenia towarów. Szczególnie w segmencie fashion i lifestyle będzie rosło znaczenie transparentności łańcucha dostaw, zrównoważonej produkcji oraz certyfikatów jakości.
2. Inwestycje w obsługę klienta i logistykę
   Szybka i bezproblemowa dostawa, łatwe zwroty oraz wysoka jakość obsługi klienta mogą stać się kluczowym elementem wyróżniającym lokalnych graczy. Amazon, Zalando czy Allegro już dziś oferują rozbudowane programy lojalnościowe i błyskawiczne dostawy (Prime, Smart, Plus). Mniejsze platformy również powinny rozważyć rozwój takich usług, aby sprostać oczekiwaniom coraz bardziej wymagających klientów.
3. Budowanie lojalności i personalizacja oferty
   Firmy muszą skupić się na budowaniu trwałych relacji z klientami poprzez programy lojalnościowe, personalizację rekomendacji produktowych oraz komunikację dostosowaną do indywidualnych potrzeb. W czasach rosnącej konkurencji cenowej przewaga może leżeć w umiejętności tworzenia wartości dodanej, której nie da się łatwo skopiować.
4. Aktywna komunikacja wartości marki
   Europejscy konsumenci są coraz bardziej świadomi społecznie i ekologicznie. Firmy działające na kontynencie powinny mocniej komunikować swoje wartości: lokalność, wspieranie rodzimej gospodarki, ograniczenie śladu węglowego czy odpowiedzialność społeczną. To może stać się istotnym elementem budowania zaufania i lojalności klientów.

Znaczenie elastyczności strategii marketingowej w e-commerce

Wejście Shein i Temu z większym budżetem reklamowym na rynek europejski pokazuje, jak ważna jest elastyczność strategii marketingowej. Firmy e-commerce powinny być przygotowane na szybkie dostosowywanie działań do zmieniających się warunków rynkowych i pojawienia się nowych, silnych konkurentów. To oznacza:

• bieżące monitorowanie trendów i działań konkurencji,
  
  
• dynamiczne zarządzanie budżetami marketingowymi (przesuwanie środków między kanałami i rynkami),
  
  
• gotowość do testowania nowych formatów reklamowych i kanałów dotarcia,
  
  
• rozwój kompetencji w zakresie analityki danych, aby lepiej rozumieć zachowania konsumentów i efekty działań marketingowych.
  
  

Nowe standardy w e-commerce

Ruch Shein i Temu stawia przed całą branżą wyzwanie zdefiniowania na nowo standardów konkurencji. Konsumenci mogą zacząć oczekiwać nie tylko niskich cen, ale też coraz lepszego doświadczenia zakupowego — szybkiej dostawy, przejrzystości, wygody i odpowiedzialności społecznej. Firmy, które nie nadążą za tymi zmianami, ryzykują utratę udziałów w rynku.

Dla wielu marek i platform wejście Shein i Temu do Europy będzie więc nie tylko konkurencją o klienta, ale też szansą na przemyślenie własnych modeli biznesowych i zbudowanie trwalszej, bardziej odpornej na zmiany pozycji.