Blog

Wzrost świata cyfrowego jest faktem, ale jednolitość rynku już nie

Zakupy online w UE nadal rosną: w 2024 roku 77% użytkowników internetu w Unii kupiło coś online w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Jednocześnie udział zakupów transgranicznych jest nierówny, zależny od kraju i przyzwyczajeń klientów.
W danych zestawianych na poziomie UE widać, że wśród osób kupujących online w ostatnich 3 miesiącach 33% kupiło u sprzedawców z innych krajów UE, a 20% u sprzedawców spoza UE (wartości nie sumują się do 100%, bo konsumenci kupują w wielu miejscach).
W Polsce ten udział jest zauważalnie niższy: 13% kupujących deklaruje zakupy u sprzedawców z innych krajów UE, a 7% – u sprzedawców spoza UE.
To ważna wskazówka: popyt na cross-border istnieje, ale nie w każdym kraju ma identyczną dynamikę i „naturalność”.

W analizach rynkowych przytaczanych przez branżę widać też typowy „limit” wzrostu na rynku krajowym i szybsze tempo za granicą – w tym w polskim kontekście.
Wniosek jest prosty: ekspansja bywa koniecznością, jednak Europa nie daje jednego, uniwersalnego przepisu na sukces.

Regulacje wspólne, praktyka lokalna: skąd bierze się fragmentacja

To samo prawo, różne interpretacje i egzekwowanie

Unijne ramy (np. obszary ochrony danych, prawa konsumenta czy rozliczeń VAT) mają ułatwiać handel, ale sprzedawca nadal trafia na lokalne wymagania, praktyki urzędów i rynkowe „standardy formalne”.
W efekcie sklep internetowy, który działa bez zarzutu w Polsce, może wymagać wielu zmian na innym rynku – choć formalnie dalej działa „w UE”.

Geo-blocking i bariery dostępu do oferty

W teorii w UE ograniczono nieuzasadnione blokowanie ofert według kraju klienta, ale temat nadal wraca w audytach i dyskusjach o realnych barierach cyfrowego jednolitego rynku.
Komisja Europejska opisuje geo-blocking jako praktykę, która utrudnia zakupy transgraniczne, a Europejski Trybunał Obrachunkowy wskazuje, że zjawisko wciąż hamuje jednolity rynek usług online.
Dla sprzedawców oznacza to jedno: transparentna dostępność oferty (język, waluta, warunki dostawy) jest nie tylko kwestią UX, ale też elementem konkurencyjności.

Waluty, podatki i „drobne” koszty, które zjadają marżę

Europa to nie tylko strefa euro – część krajów funkcjonuje poza nią, co w praktyce wprowadza koszty przewalutowań, ryzyko kursowe i dodatkowe tarcia w checkout.
W branżowych analizach podkreśla się, że własna waluta bywa atutem cenowym, ale jednocześnie tworzy barierę dla klientów przyzwyczajonych do euro.
Do tego dochodzą koszty obsługi zwrotów, reklamacji oraz wymogi informacyjne, które różnią się szczegółami między rynkami.

„Miękkie” bariery, które realnie decydują o konwersji

Lokalny język i obsługa klienta

W świecie cyfrowym klient kupuje szybciej, gdy czuje, że sprzedawca „mówi jego językiem” – dosłownie i w przenośni.
W raportach dot. sprzedaży transgranicznej podkreśla się znaczenie wielojęzycznej obsługi oraz dostosowania komunikacji do lokalnych oczekiwań.
W praktyce oznacza to nie tylko tłumaczenia opisów, ale też jasne procesy: zwroty, reklamacje, kontakt, czas odpowiedzi.

Płatności: brak ulubionej metody = porzucony koszyk

To jedna z najbardziej niedocenianych barier w ekspansji.
W cytowanych badaniach cross-border wskazano, że 14% klientów uznaje brak preferowanej metody płatności za istotną przeszkodę w zakupie.
Jeśli sklep www wchodzi na rynek, gdzie standardem są określone płatności lokalne, sama karta i przelew mogą nie wystarczyć.

Dostawa i zwroty: oczekiwania są lokalne

W wielu krajach kluczowe są konkretne formy dostawy (punkty odbioru, automaty paczkowe, dostawy wieczorne) oraz łatwe zwroty.
To obszar, w którym „europejski standard” nie istnieje – istnieją standardy lokalne, a klienci oceniają sklep internetowy przez pryzmat doświadczeń z rodzimymi liderami.
Dlatego logistyka staje się fundamentem sprzedaży transgranicznej i często wymaga partnerów, którzy rozumieją realia danego kraju.

Gdzie są realne szanse dla polskich sprzedawców?

Ekspansja selektywna zamiast „całej Europy naraz”

Skoro Europa nie jest jednym rynkiem, najbezpieczniejszy model to wejście etapami: 1–2 kraje, dopracowanie procesów, dopiero potem kolejne rynki.
Dane o tym, jak różnie konsumenci kupują transgranicznie w poszczególnych państwach, podpowiadają, że warto zaczynać tam, gdzie cross-border jest „naturalny” (np. rynki o wysokiej skłonności do zakupów zagranicznych).

Wyższe wymagania klientów mogą działać na korzyść

Na dojrzałych rynkach klient oczekuje jakości obsługi, przejrzystości i szybkiej dostawy.
Dla wielu polskich firm, które mają dopracowane procesy i konkurencyjne koszty operacyjne, to szansa na wygranie nie tylko ceną, ale też standardem obsługi i dostępnością produktów.

Marketplace jako skrót do skali

Jeśli wejście „na własnym sklepie internetowym” jest zbyt kosztowne na start, marketplace bywa krótszą drogą do popytu, testowania cen i weryfikacji produktów.
Nadal jednak trzeba pamiętać: nawet na marketplace obowiązują lokalne oczekiwania (zwroty, język, SLA obsługi klienta), a konkurencja jest duża.

Jeśli planujesz ekspansję, zobacz też naszą bazę: narzędzia dla sprzedawców w świecie cyfrowym – pomoże dobrać technologie do automatyzacji sprzedaży, obsługi i analityki.

Praktyczne wskazówki: jak przygotować sklep internetowy do sprzedaży transgranicznej

1. Wybierz 1–2 rynki na start i zrób analizę: popyt, konkurencja, średnie ceny, oczekiwania dostaw.
2. Zaplanuj lokalizację: język, waluta, formaty adresów, lokalne standardy komunikacji.
3. Dodaj płatności lokalne lub bramkę, która je obsługuje – to bezpośrednio wpływa na konwersję.
4. Ułóż logistykę i zwroty tak, by były porównywalne z lokalnymi liderami (czas, koszty, prostota procesu).
5. Sprawdź wymagania prawne dla kategorii produktów (informacje, oznaczenia, regulaminy, reklamacje) i przygotuj wersje lokalne.
6. Ustal zasady cenowe: kursy, podatki, koszty dostaw, bufor na zwroty – bez tego marża „znika” po pierwszych tygodniach.
7. Wdróż analitykę per kraj: osobne cele, osobne koszyki, osobne KPI – inaczej trudno ocenić, co działa.
8. Zadbaj o wiarygodność: lokalne opinie, jasne warunki, szybkie odpowiedzi w obsłudze klienta.

Co to wszystko oznacza dla polskich sprzedawców?

Europa nie działa jak jeden rynek świata cyfrowego, bo realne bariery powstają na styku prawa, logistyki i zachowań konsumentów.
Jednocześnie dane pokazują, że zakupy transgraniczne są stałym trendem – w UE wiele osób kupuje poza swoim krajem, choć dynamika różni się rynkowo.
Dla polskich firm najważniejsze jest podejście „operacyjne”: wybrać kierunek, dopasować procesy, zbudować lokalne doświadczenie zakupowe i dopiero wtedy skalować.
To wymagające, ale przy dobrze zaplanowanej strategii daje dostęp do znacznie większego popytu niż rynek krajowy.