Spis treści
Co?
Najnowsze dane EHI Retail Institute i ECDB pokazują, że to dziesięciu największych sprzedawców online odpowiada za lwią część wzrostu handlu internetowego w Niemczech.
Dlaczego to ważne?
Koncentracja przychodów po stronie liderów zmienia zasady gry: mniejszym podmiotom trudniej o tempo wzrostu, a marki muszą przemyśleć dywersyfikację kanałów oraz wejścia na marketplace’y.
Dla kogo?
Dla właścicieli sklepów internetowych, zespołów marketingu i sprzedaży, dyrektorów operacyjnych, producentów planujących ekspansję D2C oraz wszystkich, którzy budują strategię w świecie cyfrowym.
Tło tematu.
Po kilku słabszych latach niemiecki rynek wraca do wzrostu. Według EHI i ECDB przychody 1000 największych e-sprzedawców sięgnęły 80,4 mld € w 2024 r. (+3,8% r/r), a Top 10 urosła o ok. 8%, podczas gdy pozostałe sklepy z listy — „zaledwie” o nieco ponad 1%. Udział największej dziesiątki w całkowitym obrocie zestawienia wzrósł do 38,8%, a pierwsza setka generuje już 70,7% sprzedaży. Amazon pozostaje numerem jeden, przed lokalnymi graczami Otto i Zalando.
Koncentracja rośnie: co napędza liderów, a gdzie tracą mniejsi?
Najwięksi gracze korzystają ze skali operacyjnej i szerokiego asortymentu, co pozwala im szybciej odzyskiwać wzrost niż rynkowym średniakom. Do tego dochodzi przewaga w zakupie mediów, sieć fulfillmentu oraz zdolność do testowania nowych formatów. Mniejsze podmioty, choć elastyczniejsze, borykają się ze wzrostem kosztów akwizycji ruchu i presją marżową. W efekcie „efekt kuli śnieżnej” wzmacnia wyniki liderów, a bariera wejścia w kolejne kategorie rośnie.
Marketplace’y w Niemczech: dominacja Amazona i nowe wyzwania
W ujęciu GMV prym wiedzie Amazon, a za nim eBay, Otto, Zalando i dynamicznie rosnący Temu — który w 2024 r. zwiększył sprzedaż do 3,4 mld €. Dla marek oznacza to konieczność równoległej strategii: rozwój własnego kanału (sklep www) i obecność na marketplace’ach. Amazon dodatkowo wzmacnia pozycję dzięki przychodom z reklam, co podnosi próg efektywności kampanii.
Jak te wyniki przekładają się na decyzje w świecie cyfrowym?
Po pierwsze – skala. Najwięksi dyktują tempo, więc mniejsze sklepy internetowe muszą inwestować w specjalizację produktową i unikalną obsługę. Po drugie – omnichannel. Integracja marketplace’ów z własnym kanałem staje się obowiązkowa. Po trzecie – dane i automatyzacja. Analityka i modele atrybucji to warunek efektywności kampanii.
Zajrzyj do sekcji Technologie i rozwiązania w Świat Cyfrowy, by poznać praktyczne narzędzia dla biznesu online.
Jak wykorzystać trend „Top 10 napędza wzrost” — plan działań dla firm
1) Zdefiniuj rolę marketplace’u
Ustal progi rentowności dla każdej kategorii, analizuj prowizje, fulfillment i reklamę. Promocje planuj sezonowo, by lepiej kontrolować koszty.
2) Uporządkuj ofertę D2C w sklepie www
Sklep powinien eksponować wartości marki i unikalne pakiety produktów. Testuj A/B i usprawniaj UX, aby zwiększać konwersję.
3) Wzmocnij logistykę i obsługę klienta
Szybka dostawa, łatwe zwroty i komunikacja statusów zamówień w czasie rzeczywistym stają się wyróżnikiem konkurencyjnym.
4) Postaw na lojalność i powtórne zakupy
Programy lojalnościowe i CRM zwiększają wartość klienta i ograniczają koszty akwizycji. Retencja to dziś klucz.
5) Optymalizuj kampanie reklamowe
Oddziel budżety growth i efficiency. W marketplace’ach buduj widoczność od fraz markowych i kategorii, optymalizuj karty produktowe.
Czego spodziewać się w 2025 r. na rynku niemieckim?
EHI przewiduje wzrost o 5,3% dla 1000 największych e-sprzedawców, a HDE – o 4%. Dla polskich marek to sygnał, by łączyć obecność na marketplace’ach z rozwojem własnych sklepów internetowych i inwestować w logistykę oraz widoczność.
Więcej podobnych analiz znajdziesz w naszej bazie wiedzy Świat Cyfrowy.
Jakie ryzyka dla mniejszych sprzedawców i jak je ograniczać?
Wysokie koszty reklamy i prowizje marketplace’ów mogą ograniczać marżę. Warto stosować hybrydową strategię – marketplace’y dla bestsellerów i obrót, a pełną ofertę oraz obsługę premium zostawić w sklepie www. Równolegle rozwijaj programy lojalnościowe i buduj niezależny ruch.
Chcesz dowiedzieć się więcej?
Napisz do nas i dowiedz się, jak wdrożyć innowacje w swoim sklepie internetowym.
Przeczytaj inne informacje na temat świata cyfrowego (świata e-commerce).
Zapisz się na newsletter
Kornelia Makowska
specjalistka e-commerce
Ekspertka od marketingu i zarządzania, specjalizująca się w digital marketingu i e-commerce. Posiada szerokie doświadczenie w zarządzaniu sklepami internetowymi, rozwijaniu sprzedaży online oraz budowaniu obecności marek w kanałach cyfrowych. Skutecznie tworzy i wdraża kompleksowe strategie marketingowe, koncentrując się na optymalizacji działań sprzedażowych, zwiększaniu konwersji oraz długofalowym wzmacnianiu wizerunku marki. Łączy wiedzę z praktycznym podejściem, opartym na analizie danych i znajomości najnowszych trendów rynkowych.
